Refinanciación de la cadena de valor del audio

Hasta la llegada de Napster, el paquete de los sellos discográficos consistía en tres cosas:

1. Riesgo compartido
   • Los sellos discográficos eran sociedades de capital riesgo que invertían en los artistas. La gran mayoría de esas inversiones no eran rentables. Una pequeña minoría era rentable y producía la gran mayoría de los beneficios. Los sellos discográficos financiaron el desarrollo de la gran mayoría de la música, aunque la gran mayoría de la música no era rentable. Los artistas cambiaron la mayor parte de sus ventajas económicas por la seguridad de los ingresos a corto plazo.
2. Marketing
   • En el mundo anterior a Internet, en el que la publicidad a gran escala y la distribución física estaban estrechamente vinculadas, los sellos discográficos desempeñaban un papel fundamental en la promoción de los artistas a través de un inventario limitado de canales de difusión (radio, televisión, carteles, vallas publicitarias, etc.). Antes de Internet, no existía el marketing selectivo de autoservicio a pequeña escala.
3. Distribución — Los sellos discográficos tenían relaciones de distribución con los minoristas.

De esos tres servicios, el más importante era el No. 3. Sin distribución, no hay negocio. Pero entonces Internet alteró la distribución.

En los últimos 20 años, la relación entre los artistas y los sellos discográficos se ha vuelto cada vez más antagónica, ya que los artistas se han dado cuenta poco a poco de que los sellos discográficos están acaparando demasiado del total de los ingresos de la industria musical (páginas 11-13) y aportando muy poco valor. En la actualidad, la mayoría de los artistas utilizan el streaming en línea como un factor de pérdida para el descubrimiento de la marca, e intentan monetizar su música principalmente a través de los espectáculos en vivo y la mercancía.

Aquí hay un desajuste fundamental. Los artistas están optimizando los flujos de ingresos en los que no participan los sellos discográficos. Mientras tanto, los sellos discográficos se llevan la mayor parte de los ingresos del streaming. Los sellos invierten en los artistas para obtener ingresos por streaming, mientras que los artistas optimizan cada vez más los ingresos no procedentes del streaming. Podemos ver este creciente desajuste entre artistas y sellos en marcos positivos y negativos:

Marco positivo: 1. Artistas como The Chainsmokers, 3LAU y RAC están invirtiendo en nuevos modelos de monetización de la música (la mayoría de los cuales tienen algo que ver con las criptomonedas). 2. Bandas como Kings of Leon están utilizando NFT para novedosas campañas de compromiso con sus fans y distribución de vinilos. 3. Los DJ como Steve Aoki están desarrollando NFT en la cultura de los fans de sus espectáculos y están publicando colecciones en colaboraciones con otros artistas.

Marco negativo: 1. La pelea pública de Taylor Swift por los derechos de autor de las grabaciones maestras con Big Machine Records, finalmente la llevó a regrabar todo su catálogo de discos para intentar recuperar la propiedad de su trabajo. 2. La lucha de Kanye West con la industria musical: por ejemplo, su nuevo álbum, 'Donda 2', solo está disponible a través de un dispositivo exclusivo. Al hacer este anuncio dijo: «Hoy en día los artistas reciben solo el 12 % del dinero que gana la industria. Es hora de liberar a la música de este sistema opresivo. Es hora de tomar el control y construir el nuestro».

Las criptomonedas pueden afectar a los tres servicios:

1. Las criptomonedas democratizan de forma natural los riesgos compartidos. En lugar de buscar un sello discográfico para que los suscriba, un artista puede recaudar fondos a cambio de NFT musicales (o tokens sociales) de sus verdaderos fans, proporcionando así una mejor economía para ellos mismos y sus verdaderos fans. Este es un ejemplo clásico de la desintermediación de los intermediarios, un tema recurrente en las criptomonedas.
2. El mero hecho de poseer NFT musicales (o tokens sociales) abre un vasto espacio de diseño en el compromiso artista-fan que ha sido muy poco explorado: shows privados, meet and greets, cenas, creación colaborativa, etc. Esperamos que surjan nuevos comportamientos entre artistas, entre fans, y entre artistas y fans a medida que la industria incorpore activos digitales programables y componibles con valor financiero.
3. A medida que surjan plataformas nativas de Web3 para el streaming, la concesión de licencias y la compra de discos, las transacciones en cadena que representen estos eventos permitirán una administración transparente de los derechos de autor. Una vez que estas nuevas normas en torno a la composición y los derechos de autor de las grabaciones de sonido obtengan una amplia adopción, la componibilidad inherente a las aplicaciones descentralizadas creará nuevas formas de consumo. Por ejemplo, si la conservación y la señalización impulsadas por el usuario se integran estrechamente en las plataformas musicales, esperamos un descubrimiento ascendente impulsado por los colectivos y las DAO en lugar de un descubrimiento descendente dirigido por las ramas de marketing de los sellos discográficos.

En los últimos 9 meses, el término «NFT musical» ha cobrado importancia entre la gente de las criptomonedas. Al menos una o dos docenas de empresas emergentes se han lanzado recientemente tratando de averiguar cómo utilizar las NFT (y en menor medida, los tokens sociales) para ayudar a los músicos a monetizar de manera más eficaz.

Estas empresas emergentes de NFT musicales se corresponden con las tres categorías anteriores de forma bastante clara:

1. Riesgo compartido: Royal, Opulous y Decent
2. Compromiso de los fans: Catalog, ENCORE, y Highlight
3. Distribución
   • por ejemplo Audius, Sound, NINA y Releap

Yo propongo que el estado final de todos estos servicios es lo que nos gusta denominar internamente como DAO de capital riesgo de la música. Una DAO de capital riesgo de la música agrupa de forma natural las tres partes de la cadena de valor, pero incorpora la descentralización en toda la pila.

1. Riesgo compartido: Ser una sociedad de capital riesgo tradicional es difícil. El mundo evoluciona de forma impredecible. Las mejores inversiones (las colas) suelen ser las más inofensivas en las primeras etapas. Pero este no es el caso de la música. La música es buena solo si las masas creen que es buena. Esto crea la oportunidad perfecta para que los inversores minoristas inviertan en lo que realmente disfrutan y aprecian. La explosión de las NFT en los últimos 12 meses puede reformularse como «la gente quiere invertir en cultura». La música es, de lejos, el medio creativo más significativo desde el punto de vista cultural, y el menos monetizado. Los aficionados a la música se enorgullecen de descubrir a los artistas antes de que triunfen, y pronto podrán invertir en ello. La próxima generación de curadores musicales no serán ejecutivos que trabajen en sellos discográficos, sino aficionados apasionados (muchos probablemente anónimos) que tengan un historial de sus inversiones musicales en la cadena. Los mecanismos exactos a través de los cuales funcionarán estas inversiones aún no están claros (NFT, tokens sociales, etc.), pero se irán descubriendo. El deseo de los fans de invertir es muy grande, el deseo de los artistas de descubrir nuevos modelos de riesgo compartido es muy alto, y los destacados emprendedores que están construyendo en este espacio prácticamente garantizan que surgirán nuevos modelos de riesgo compartido en los próximos años. Estos modelos de riesgo compartido sentarán las bases para crear la próxima generación de DAO de capital riesgo de la música.
2. Compromiso de los fans: Anteriormente en este ensayo, me he referido al segundo servicio que ofrecen los sellos discográficos como marketing. En los años 1950-2000, la relación músico-fan era casi exclusivamente unidireccional porque los canales de comunicación anteriores a Internet eran unidireccionales. Internet ha cambiado eso. El futuro del marketing de los músicos es extremadamente sofisticado, bidireccional, dirigido y personalizado. Los sellos discográficos, como instituciones de más de 50 años, no están muy avanzados tecnológicamente en este sentido, y como gran parte de sus ingresos están ligados a un puñado de artistas convencionales, no tienen ningún incentivo para ayudar a los artistas más jóvenes a optimizar el compromiso de los fans. La naturaleza de estas herramientas requiere un excelente liderazgo de producto para entender los matices del mercado en función del género (electrónica vs. rap vs. country) y la etapa del músico (prometedor vs. Taylor Swift). Aunado a la necesidad de integrarse con mecanismos novedosos de riesgo compartido, este espacio de diseño es muy amplio. Estamos deseando ver mercados de NFT integrados en aplicaciones de chat tipo Discord, o tokens sociales integrados en aplicaciones tipo Twitter, junto con un alcance personalizado basado en acciones de escucha en la cadena.
3. Distribución: Spotify, Apple y YouTube dominan la distribución de música. Están regularmente en conflicto con los sellos discográficos existentes, y esa tensión se ha agravado en los últimos años, ya que ambos luchan por una cantidad fija de ingresos de primera línea. Esto genera una oportunidad única para desarrollar un nuevo servicio de distribución que pueda integrar de forma inteligente las herramientas de riesgo compartido y de participación de los fans.

Como se ha señalado anteriormente, un grupo de empresas emergentes de criptomonedas están tratando de desvincular a los sellos discográficos. Cada una de ellas está empezando con una porción muy estrecha del paquete, y se está expandiendo lentamente. No creo que muchas de ellas piensen en sí mismas como si estuvieran tratando de crear un sello discográfico de próxima generación, pero creo que el punto final natural para la mayoría de ellas es convertirse en un sello discográfico completo.

El paquete de sellos discográficos refleja la estructura de mercado óptima para una era anterior a Internet y a la economía de propiedad. Cuando el modelo de propiedad principal cambia, cambia naturalmente el conjunto de herramientas de marketing y distribución. Esto sucedió en la transición de los CD físicos a los sencillos de iTunes, y de nuevo en la transición de los sencillos de iTunes a los paquetes de streaming de libre acceso, de los que Spotify es pionero. Dentro de unos años, esperamos que el mejor conjunto de productos de su clase sea un paquete estrechamente integrado que integre no solo la experiencia de escucha, sino también un conjunto completo de servicios de riesgo compartido y de participación de los fans que abarque cada una de las tres áreas mencionadas. Cada una de estas capas de la pila requiere una estrecha integración del producto con las demás para aprovechar la oportunidad que se presenta.

Estamos impacientes por ver cómo se desarrolla este mercado, y este año invertiremos de forma agresiva en la fase de riesgo. Si estás construyendo en este espacio, ponte en contacto con nosotros por correo electrónico o Twitter. Hablemos.

Gracias a Jesse Walden, Fred Wilson y Shayon Sengupta por sus comentarios sobre los borradores de este artículo.

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