许多人认为，共同创作将最终导致创作者阶层的[民主化](https://sariazout.mirror.xyz/etHY_neWXosxDJpGOhzuwi-cB0qOvMco_iwO5yJ1Ai0 "从赢者通吃到帮助取胜：互联网的原始愿景正在卷土重来”），[重新构想迷群体](https://li.substack.com/p/fans-are-the-new-creators“ 爱好者是新的创作者”），并将爱好者变成创作者；然而，这一讨论并未涉及共同创作对品牌的影响，这可能比对共同创作者本身的影响更大。
过去，品牌创造产品，更广义来说，是创造文化，并通过中心化、自上而下的媒体，自上而下地传播 [Toby Shorin] (https://subpixel.space/entries/life-after-lifestyle/ "Life After Lifestyle")) 。社交媒体颠覆了传播媒体，自然而然地颠覆了文化的传播，这反过来又引发了品牌与其社区之间大规模共同创造的第一波浪潮。正如消费者第一次可以在社交媒体上展示产品，以表明对特定文化的参与一样，他们也可以通过分享对所述产品的反馈、想法和建议，塑造这种文化，反过来，品牌创造了文化。因此，品牌影响了消费者，而消费者又反过来影响了品牌，这样就开始了“共同创造”的循环。
然而，尽管消费者在共同创造过程中贡献了价值，但他们并没有获得经济回报；品牌占据了 100% 的经济效益。简而言之，成功的 web2 品牌建立在他们的社区之上，并吞掉了整个蛋糕。
成功的 web3 消费品牌将与他们的社区一起建设，将共同创造过程正式化，并反过来奖励他们的社区，实现蛋糕的壮大和分享。
品牌文化是如何（共同）创造的
星巴克——非常清楚——不仅仅是一个品牌。这是一种“[极致高效休闲]”的生活方式。](https://www.vox.com/the-goods/2020/2/27/21145969/starbucks-coffee-drinks-stores “星巴克：重新考虑”)”它是一个半公共事业，社会的“[第三场所](https://stories.starbucks.com/stories/2022/reimagining-the-third-place-how-starbucks-is-evolving-its-store-experience /“重新构想第三场所：星巴克如何改进其店内体验”）”。简而言之，星巴克是一种文化。但是，星巴克曾经只是咖啡
在定义“[品牌如何诞生](https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-brief-history-of-modern-marketing/246012/ “品牌是如何诞生的”）中，Marc de Swaan Aron 认为，20 世纪为消费者带来了优质产品的标准化，“要求企业找到一种新的方式，在竞争中脱颖而出”——因此，现代营销诞生了。为了在竞争中脱颖而出，相比于产品的功能价值，营销人员更注重与消费者建立情感联系。然后品牌开始依附于亚文化并将其投射到消费者身上，换句话说：品牌文化是自上而下创造的。
“在 CPSE 模式下，公司以品牌推广产品。他们指向亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销，将人们分类为类似于启动包的人口统计数据。亚文化成为消费化的亚文化，由产品组成。在新文化经济中，文化就是产品。文化由实践、思想和话语组成。产品是辅助的、支持的，但不是主要的活动。” -Toby Shorin, Life After Lifestyle
随着宗教在整个西方世界衰落，消费者开始在其他地方寻求意义、身份认同和归属感，例如有影响力的人（新的“大师”，[根据 Helen Lewis 的说法]（https：//www.bbc.co.uk/programmes/articles/2SGYRWZlLRqCtsw6jyGTFpk/can-internet-gurus-help-you-find-certainty-in-an-uncertain-world “互联网大师可以帮助您在不确定的世界中找到确定性吗？ ”))，或者更重要的是，来自品牌，社区是吸引消费者注意力的一种非常具有成本效益的方式，因此变得比以往更有价值。
这些趋势对品牌产生了深远的影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者的情况下创造文化，因此品牌文化成为共同创造。
“人们与品牌共同创造他们的身份，就像他们与宗教、社区和其他意义系统一样。这种建构主义观点与流行的后现代批评形式不相容，但也开辟了新的批评机会。我们生活在这样一个时代，品牌不仅要反映我们的价值观，还要据此采取行动。对企业的信任不再基于真实性的视觉信号，而只能基于工作证明。” -来自 After Authenticity 的另一个优秀的 Toby Shorin 引用
从用户生成的内容 (UGC)...
文化是并且一直都是通过内容传播。当自上而下的媒体（广播、电视、报纸等）传播信息时，文化也以自上而下的方式传播。随着社交媒体的出现，这种情况发生了变化。在 Instagram 和 TikTok 上，内容创作变得民主化和去中心化，文化也是如此。因此，当品牌意识到需要与社区共同创造文化时，他们转向社交媒体和 UGC 来实现这一目标。
品牌并非只是鼓励消费者发布自己穿着鲜艳的 Outdoor Voices 紧身裤远足的照片，而是向社区征求实时反馈、想法、请求等。反过来，社区也从共同创造内容转变为共同创造产品。
Glossier 也定义了直接面向消费者 (DTC) 时代 [通过这种方法](https://uploads-ssl.webflow.com/5e459e61116466aa9af84140/60afe6a2fd0815456857b1e7_How%20Glossier%20Built%20A%20Community%20Led%20Digital%20Strategy%20%E2%80%94%20Glossier%20%E2%80%94%20Food%20&%20Beverage%20%E2%80%94%20Q2%202021.pdf “Glossier，一个护肤和美容品牌，通过他们的社区优先营销方法，创造了一个狂热的追随热潮。”），正是来自他们 Slack 社区的意见说服他们使用泵而不是罐子，推出矿物防晒霜等等。从那时起，社区共同创造就由 [三星] 等品牌在业内编入现代营销手册(https://news.samsung.com/us/samsung-discord-launch-web-3-space/ “[更新] 三星通过 Discord Launch 深入探索 Web 3.0 空间”，Supergoop, Chipotle, Ikea, Lego, Unilever，而且，事实上，[一本书](https://www.amazon.com/Crowdsourcing-Power-Driving-Future-Business/dp/0307396215 "众包：为什么人群的力量正在推动商业的未来”）已经写过这个主题的内容。
但是，仍然存在几个重要问题：榛子玛奇朵的创始人将他们的想法提交给星巴克后得到了什么？Glossier 的 Slack 频道中那个负责指出泵在卫生方面优于罐装的成员怎么样？
…到用户生成的产品 (UGP)
共创有个归属问题，web3解决了。
借用 Vacation 和 Poolsuite 创始人 Marty Bell 的一个想法，未来的品牌将更像是一家“开放式公司”，品牌在其中与社区一起打造社区需要的产品。在他的[话]中（https://open.spotify.com/episode/1lmjPFCEepySj3IQIF7zca?si=739a45115e644259 “多层体验的力量”）：
“多年来我认为对我建立的品牌和业务做的正确事情就是和我的团队一起躲起来，非常安静，努力做某事，然后拿出成品，并说这是我们的新产品......我希望 NFT 从现在开始做的是让人们参与这个过程并与我们一起建设。所以我认为这一切都应该公开发生，而不是闭门造车……我认为它就像一个开放的公司，而不是闭门造车，然后公布，首先从最初的想法开始。我们现在可能有 20 个关于我们下一步要做什么的想法。我们对所有这些都同样感到兴奋，这对我们来说并不重要。最重要的是我们的社区感到最兴奋的事情，因为如果跟随我们的每个人都想真正参与到某件事中，那将是最好的结果。”
Web3 原语通过两种机制促进共同创造（以及未来的“开放公司”）：促进更有效的人为协调和改善归因。
人为协调: 在异质组织中（因此，大部分 web3），社区都面临着如何做出集体决策的问题。对于共同创造来说尤其如此，而共同创造又需要重要而精确的人为协调。代币是一种有用的协调工具，可以让品牌证明成员身份、实现凭据验证、授予权限、启用投票机制等。
归因：正如我们在这篇文章中讨论的那样，品牌已经在与他们的消费者共同创造，问题在于缺乏对这些贡献者的社会和经济认可。然而，引用 Sari Azout 在她精彩的 [归因+ 文章] 中的话（https://sariazout.mirror.xyz/etHY_neWXosxDJpGOhzuwi-cB0qOvMco_iwO5yJ1Ai0 “从赢家通吃到帮助胜利：互联网的原始愿景正在卷土重来”）:
“Web3 技术的真正力量在于有可能重塑价值在互联网上的创造、共享和分配方式，使分配价值就像发送和接收电子邮件一样容易。这就开启了一项基础技术，使互联网上的创作者能够从他们创造的价值中获得更多收益。”
代币使品牌不仅可以通过记录出处和创意的起源点等来归因于社会认可，而且还可以将财务价值传递给那些拥有这些创意的人。
我们看到企业家、开发商和品牌建设者可以利用几个机会，通过新的协作策略，建立一个新的品牌类别，而这些策略可以促进参与度、销售量、忠诚度和保留率，因为他们将自己的价值观与社区的价值观保持一致。共同创造分为三大类：个人创造、群体创造和社区创造。
个人创造：未来，品牌将发布空白画布数字产品（本质上是可变的NFT）当作“模板”，目的是让消费者根据自己的口味重新组合。想象一下，消费者可以完全根据自己独特的眼光设计一辆白色的基本款保时捷汽车或一双 Air Jordan 鞋。
每个消费者都将拥有他们设计独特的数字商品，并有机会生产一对一的实体孪生物。此外，社区可以对创作的集合投票，以便选择一种设计，然后将其提供给大众市场。
好的例子包括 Nike x RTFKT 的“[Your Force One]”(https://www.soleretriever.com/news/articles/rtfkt-nike-air-force-1-low-genesis-nft-collection-clonex-release-date “RTFKT X NIKE AIR FORCE 1 COLLECTION FORGING EVENT STARTS APRIL 24TH”）项目，CloneX 持有者可以在这里设计自己的 Air Force 1，并有机会看到它们 [开发的 IRL](https://www.inverse.com/input/style/nike-rtfkt-studios-air-force-1-nft- real-sneakers-redeem “Nike 的 RTFKT Studios 正在提供 Air Force 1 NFTs 与真正的运动鞋相匹配”）。同样，最新的保时捷 NFT drop 允许持有者设计 自己的梦想保时捷，社区可以投票他们最喜欢的项目，并最终看到那辆汽车在高速公路上疾驰。
群体创造： 群体可以由任意一群人组成，最好是 5-50 人，他们的共同目标是生产产品或有限的产品集合。这可能让人想起 Yancey Stricklers 的 MetaLabel 概念，他将其定义为“一组人们为了共同的目的使用共同的身份，专注于体现他们世界观的公开发布”。在这种情况下，群体与品牌一起致力于产品构建。
Effekt 是一个数字时尚共同创作平台，最近启动了他们的第一个群体共同创作项目，为这一领域的发展铺平了道路。20 名全球社区成员聚集在 Discord 聊天中，帮助共同打造该品牌的第一款内部时尚单品。在数周的时间里，该群体合作策划情绪板和灵感，输入设计建议，并通过投票、书面和图像提案以及其他反馈系统，促进设计过程。虽然该群体提供了所有建议和反馈，但最终产品是由 Effekt 制作，使他们能够参与社区，同时仍保留对结果的一些控制。这群人制作的数字时尚作品将当作限量版 NFT 出售，收入由 Effekt 和共同创作者分享。
最终 Effekt 共同创作的数字时装作品
从现实世界的例子转向假设的例子，我们可以想象像 Rebecca Minkoff 这样的品牌招募一小群约 20 名消费者共同打造胶囊系列。成员可能会根据他们过去的资历被选为群体的一部分，并由 [Guild]（http://guild.xyz/our-guild “我们的公会”）验证——无论是拥有 Access NFT、品牌购买历史、赢得设计竞赛等。只要中选，成员就可以聚集在日内瓦的一个小型聊天室中，提供设计建议，提供有关面料的反馈，并对结果投票，可能由 JokeDAO 等治理工具来主持。Access NFT 可能嵌入了智能合约，可以从系列的销售中分享收入，或者相反，每个群体成员都可以通过像 DressX 这样的数字时尚市场接收整个系列。这里协调的领域很大。
社区创造： 进一步的可能性包括从代币化社区中诞生的整个品牌，这些品牌聚集在一起决定他们想在世界上看到什么产品，就像 [CPG 俱乐部](https://www.cryptopackagedgoods.com/ “加密包裹货物”），或 [Poolsuite]（https://poolsuite.net/“Poolsuite”）。虽然想法的去中心化是有利的，但我们相信执行仍然需要一定程度的集中化，由一个有能力的团队掌舵，将想法变为现实。凭借内置的大规模分配和参与游戏的消费者，这可能是推出下一波成功消费品牌的神奇公式。
我们来了，我们看到了，我们创造了
随着共同创造的产品数量持续增长，我们预计构建者将利用链上原语（以可替代和不可替代代币的形式），与他们的社区建立社会和财务一致性。
链上共创将带来更好的产品、更强大的社区和资本主义消费的美丽飞轮。为了激励这种行为，品牌必须首先认可并给予奖励。web3 通过会员资格、出处、声誉、收入分享等来实现这一点。
Disclosure: Unless otherwise indicated, the views expressed in this post are solely those of the author(s) in their individual capacity and are not the views of Multicoin Capital Management, LLC or its affiliates (together with its affiliates, “Multicoin”). Certain information contained herein may have been obtained from third-party sources, including from portfolio companies of funds managed by Multicoin. Multicoin believes that the information provided is reliable and makes no representations about the enduring accuracy of the information or its appropriateness for a given situation. This post may contain links to third-party websites (“External Websites”). The existence of any such link does not constitute an endorsement of such websites, the content of the websites, or the operators of the websites.These links are provided solely as a convenience to you and not as an endorsement by us of the content on such External Websites. The content of such External Websites is developed and provided by others and Multicoin takes no responsibility for any content therein. Charts and graphs provided within are for informational purposes solely and should not be relied upon when making any investment decision. Any projections, estimates, forecasts, targets, prospects, and/or opinions expressed in this blog are subject to change without notice and may differ or be contrary to opinions expressed by others.
The content is provided for informational purposes only, and should not be relied upon as the basis for an investment decision, and is not, and should not be assumed to be, complete. The contents herein are not to be construed as legal, business, or tax advice. You should consult your own advisors for those matters. References to any securities or digital assets are for illustrative purposes only, and do not constitute an investment recommendation or offer to provide investment advisory services. Any investments or portfolio companies mentioned, referred to, or described are not representative of all investments in vehicles managed by Multicoin, and there can be no assurance that the investments will be profitable or that other investments made in the future will have similar characteristics or results. A list of investments made by funds managed by Multicoin is available here: https://multicoin.capital/portfolio/. Excluded from this list are investments that have not yet been announced (1) for strategic reasons (e.g., undisclosed positions in publicly traded digital assets) or (2) due to coordination with the development team or issuer on the timing and nature of public disclosure.
This blog does not constitute investment advice or an offer to sell or a solicitation of an offer to purchase any limited partner interests in any investment vehicle managed by Multicoin. An offer or solicitation of an investment in any Multicoin investment vehicle will only be made pursuant to an offering memorandum, limited partnership agreement and subscription documents, and only the information in such documents should be relied upon when making a decision to invest.
Past performance does not guarantee future results. There can be no guarantee that any Multicoin investment vehicle’s investment objectives will be achieved, and the investment results may vary substantially from year to year or even from month to month. As a result, an investor could lose all or a substantial amount of its investment. Investments or products referenced in this blog may not be suitable for you or any other party.
Multicoin has established, maintains and enforces written policies and procedures reasonably designed to identify and effectively manage conflicts of interest related to its investment activities. For more important disclosures, please see the Disclosures and Terms of Use available at https://multicoin.capital/disclosures and https://multicoin.capital/terms.