Web3 增长堆栈

我们对内部称作“Web3 增长堆栈”的创新类别的兴趣在不断增加，这个堆栈是产品经理和营销人员使用 Web3 技术来获取、吸引、保留客户的工具。

在 Web2 中，增长堆栈由大量的工具、平台、分析系统组成，旨在帮助产品和营销带头人提高增长。这些工具支持围绕用户获取、测量保留率和参与度、监控转换率和货币化（消费者互联网业务的基础）的架构流程。其中，许多工具已成为现代软件开发中不可或缺的工具，因此，它们都是可以持续很久的业务。但是，这些工具中的大多数是在过去十年内创建的，出于若干原因，它们不愿或不适合为 Web3 产品和应用服务。

例如，世界上一些最大的广告网络（AdSense、AdRoll）都表示对加密货币生态系统没有兴趣，甚至完全禁止加密货币的广告商。此外，一些最佳的参与和保留工具（Segment、Iterable、Mixpanel）无视链上存在的丰富数据（类似于 Web2 产品的应用程序内的数据参与）。更糟糕的是，将应用程序内的活动与程序化的付款相结合是一个明显的机会，然而，没有人抓住这个最大的机会。所以说，Web3 的构建者大多都跟着感觉走，在吸引用户的互联网大战中，几乎总是没有大的作为。

不过，这一切都开始在改变，2023 年将出现 Web3 增长堆栈。

下文将探讨加密货币原生增长基础设施的框架。其目的是为希望构建加密货币原生增长工具的创建人提供一个大致的梗概，让 Web3 公司的增长团队能阐释如何构建内部流程。

运用 Web3 原语加速增长

创造这个机会窗口的主要催化剂是两个核心加密货币原语首次深度集成到了增长工具中。我们来逐一进行探讨。

链上属性与身份

第三方数据、cookie、指纹是 Web2 广告中群组细分的基础构建块，执行两个核心功能：属性与身份。属性是指围绕哪些用户在何时用什么方式与链接、页面、应用程序（触点跟踪、引用抬头、缓存数据）互动的细化活动分析。身份是指用来构建目标简介的用户活动的汇总（会话 cookie、位置标签、链上数据等）。

Web 2 属性与身份基础设施可用于构建丰富的简介，这些简介可放到群组中，成为广告和其他宣传的投放目标。此类技术还可用于 Web3 产品，但 Web3 产品也有自己的工具来识别用户和他们的行为。具体而言，公钥、 Web3 域名（例如 .eth 和.sol）、链上凭证、 NFT 等链上活动代表了新的数据集，可用于建立用户简介和细分组群。

相比被动的浏览数据，链上资产所有权和新出现的行为数据提供了更多的信号，因为链上数据本质上是金融数据。用户铸造 NFT、参与治理投票，或质押代币的行为都表明了对特定主题的有目的的兴趣。几十年来，广告商一直梦想着将逛街人群与真正的购物人群区分开来。链上数据可以实现这个梦想。

身份和属性是增长的关键因素，将加密货币原生状态（钱包地址和行为）与 Web2 状态（应用程序和浏览器交互）联系起来可以更清楚地了解用户心理。Web3 属性与身份层才刚刚出现。例如，最近我们投资了 Spindl，构建第一个 Web3 原生身份平台，他们正在积极制作将 Web2 和 Web3 身份和参与结合在一起的解决方案。

原生双向价值流

第二个原语是原生双向价值流。在开启加密货币轨道支付方式中，Kyle 解释了加密货币轨道如何允许企业向访问其应用/网站的消费者轻松发送任意单位的价值；在任何用户群中任意移动任何资产的能力是阶跃函数式的改善，推动活动发展，并向用户分发奖励和激励。

如上所述，Web3 增长堆栈中最大的机会是将应用程序内的活动与程序化的链上支付紧密地结合起来。Web2 产品无法实时向用户发送价值，但 Web3 产品可以做到。这是一个强大的原语，是耐克、星巴克、蒂芙尼等大公司将 Web3 原则纳入其忠诚度项目的一个主要原因。我们还投资了 Passes、Blackbird 、 Mercury 等团队，这些团队正在让支付和价值流成为用户体验中的第一类对象。

一旦将这些原语构建到新工具和产品中，那么增长工具的设计空间将大幅度增加。

探索 Web3 增长堆栈设计空间

大多数产品和营销机构都将增长视为一个漏斗。在实践中，他们组织宣传、发布产品、提供针对用户的体验，以尽可能减少漏斗中的流失。最终目标是针对具体的各用户群组的行为进行构建，增加用量，并最终创建一个随着时间推移可重复的增长策略。

让我们来探讨一下 Web3 构想会如何影响增长漏斗的各个部分，从最上面的获取用户开始，然后往下到吸引用户部分，最后是保留用户。

获取用户

获取用户描述了产品如何发现、获取、激活新用户。需求生成（大部分通过广告实现），是非同寻常的第一步。大致来说，为了投放广告，必须有：

1. 广告（创意）
2. 广告投放的群组（定位）
3. 发布者（展示地点）
4. 将广告与发布者匹配的方式（交换或销售）

为了实时在发布者网站上发布广告，发布者和广告商之间有一个双向的市场，中间有交换平台帮助交易（广告商的投放作为出价，发布者的库存作为询价）。

广告商的目标是定位满足一组特性或标准的用户，这些特性或标准与更高的转化率相关，当用户看到发布的广告和自己的喜好有关时，他们很可能在发布者那里获得更好的体验。利用链上数据，并结合链下第一或第三方数据，Web 3 增长堆栈可以建立更全面的目标用户简介，从而提高细化质量和群组构建。例如，对于广告商（例如耐克为收藏版的数字运动鞋准备硬币）而言，有价值的是要知道花费宝贵的广告费覆盖的目标用户是否在 StepN 上活跃，他们的钱包内是否有超过 150 枚 SOL，或是否在任何虚拟世界的商店里展示产品。

目前已经有加密货币原生广告交换平台（Slise）、广告网络（Hypelab）、需求方平台（Myosin）。随着链上数据对用户行为的推测越来越准确，我们预计会有更多这样的平台，从而提高细化程度，更好地组建群组，最终为终端用户提供更高质量的体验。广告基础设施通过为广告商和发布者提供交易服务而获得内在的网络效应，具有吸引大量价值的潜力。

然而，这只是冰山一角。由于链上身份和属性数据与应用程序内的活动数据相结合，我们预计会看到广告单位本身的改进。例如，当投放横幅广告给用户时，用户可以查看广告（一个印象），或者点击广告并访问网站（点击）。Web3 启动的广告单位有可能让目标用户能要求即时奖励，或直接在广告上购买，而无需离开所在的页面。这很可能对核心广告指标产生下游影响，如每次点击的费用、每个印象的费用、每次交易的费用。例如，想像一下：

1. 展示广告来收集 NFT，让用户能直接在发布者的页面上（而不是转到另一个页面）铸造 NFT，给予用户（或启用这些交易的发布者）代币奖励。仅此一项就至少让用户减少一次点击。这个概念类似于 Facebook 创新的发掘客户广告，缩短了漏斗流程，把用户留在发布者的广告中，而不是将他们送走。
2. 一旦网站变得有钱包意识（Shopify 已经在开展“代币门控商务”），他们就应该有能力做出应对，根据用户的偏好及其对广告商的价值进行动态重建。作为“Web3-responsive”创新网站的一部分，关联的链接将可以根据消费者的个性及价值做出动态改变。如果网站能证明新模式增加了用户的重复访问、保留率或生命周期价值，那么很显然广告商会愿意为回头访客支付更多的广告费。
3. 搜索会自动投放代币或发送信息给用户的广告，无论看到广告的用户是否与该广告互动。这可以让广告商根据用户的意图直接定位用户。

除了广告方面的创新之外，我们认为直接对外营销的设计空间也已经成熟，可以在加密货币领域发展。值得注意的是，设计空间作为与最终用户经常性交流的线路，是获取用户的强大工具。采用地址对地址的信息传递正处于早期阶段，Dialect、XMTP、Nansen Connect 等协议正在制定信息和通知的标准。这些工具是 Web3 原生生命周期营销的关键组成，正如过去十年内 Twilio、Iterable、Intercom 等公司所开创的。

今天，广告商用轰炸和滴灌的方式向用户发送消息，希望在恰当的时间吸引到用户。未来，广告商可以对每条消息设定价格，通过植入的经济激励让用户去看信息。我们可以想像未来会有动态的收件箱，那里的消息都可附上价值，邮件/信息应用程序可自动将带有价值的消息在收件箱置顶。收件箱本身可以将这些规则货币化，让用户灵活选择适用的过滤器或配置，同时让广告商可针对高价值的用户营销。

交流信息对于吸引、保留用户来说至关重要，以保持与现有客户的沟通渠道。

吸引

一旦用户开始使用产品，重要的是要了解他们如何与产品互动。是谁决定参与，是什么促使他们那么做？他们将大部分时间花在了产品的什么地方，他们应该在什么地方花更多的时间？哪些用户在一个月内再一次返回产品，哪些用户则返回了二十次？大多数用户在流程的哪个节点离开？

对这些问题的回答可以洞察产品的未来方向，以及如何让客户从一开始就感到满意。

Web2 工具，例如 Segment、Fullstory，为产品团队提供用户在应用程序中的各种行为的细分数据。在产品使用过程中的每一次登录、点击按钮、滚动、触击、购买都被记录下来，贴上时间标记，让产品团队大致了解用户是如何与产品进行互动的。

Mode、Looker、Heap 仪表板描绘了总体的用户保留情况，显示了群组在获取用户宣传和产品改进方面所表现出来的行为。根据高度活跃用户与高流失人群的参与数据来精细调整产品，这有助于为重要决定提供信息。

在 Web2 参与工具与链上属性和身份的交叉点，Raleon、Merlin、Garden 等加密货币原生团队都在设计空间内开展试验。如果产品和增长团队能够在用户应用程序内的细分行为与链上用户个性之间建立因果联系，那么他们就能在产品生命周期的拐点做出更明智的决定。

除了捆绑链上交易和行为之外，Web3 产品通常是交易有明确经济价值的数字商品的场所，这是该类产品与先前产品之间的重要区别。如果推行经济激励，就会出现竞赛来夺取这些激励，而机器人会成为赢家。这个问题一直困扰着 Web3 团队，因为他们没有适当的工具可以解决这个问题。进入 Web3 的 Web2 品牌也会很快发现，他们也需要增长分析来帮助识别、遏制女巫攻击。

女巫攻击会对产品的可持续性造成严重的不利影响。细分活动分析，以及不断发展的人类证明凭证，应该能解决这些问题，并帮助产品团队了解哪些用户是真实用户，哪些是机器人。

未来几年，面向用户的产品将利用一组相关的链上协议，但大多数用户不会与协议本身进行互动，他们面对的是根据协议创建的应用程序。协议团队对最终用户如何使用核心基本原语非常感兴趣。与协议团队可以访问的链上数据相比，产品方面的参与数据要丰富得多，包含的属性也多得多。我们认为，将来，产品团队甚至可能会考虑把这类产品参与数据作为向协议团队支付的一种方式。

但是，更令人兴奋的是，一旦产品团队了解清楚哪些人是他们的客户，这些数据就可以发挥相应的作用。

保留

成熟的增长团队非常重视客户的忠诚度和保留率；保留老客户通常比获取新客户的成本要低。Web3 身份和属性数据为产品团队提供了多种新方式来实现客户保留，可以说，激励模式比现存的 Web2 产品的激励模式更强大。

加密货币原语的核心承诺是通过激励措施来协调大规模活动。这些原语为加速增长 Web3 保留层提供了巨大的机会。例如，免费游戏可以为每天都来玩同款游戏的玩家提供非同质化代币或同质化代币。Snapchat 加密货币原生版可以发布快照系列收藏品或可验证的快照分数，为持续参与的用户提供可量化的社会地位。加密货币保留层的核心解锁是，如果产品以前可以通过地位和用途的方式发放奖励，那么现在可以通过地位、用途、经济价值的方式发放奖励。

若干项目正各自构建基础设施来实现这一点。Galxe 在构建链上凭证和其他证明参与的 NFT；Aptos、Optimism 等在让早期采用者和构建者使用定向投放；NFT 项目在利用代币门控活动（例如衍生收藏币、社区电话、聚会等）来持续吸引、保留社区成员。这些增长团队在向用户展示通过产品交付的地位或用途项目，这些项目渗透到用户社区并具体化其价值。Rabbithole、Layer3、Sonder 等也是这方面的先锋团队。

奖励是必要的，但不足以让用户回头。Web3 的理想是主权、所有权、无需许可，与前一代消费产品倚赖的锁定平台类型明确不同。数据的可移动性和可合成性非常棒，因为这让用户有可能对所构建的平台拥有所有权，然而在培养客户对产品的喜爱上，仍然需要用过去十年消费产品所采用的那种培养方式。

通过加密货币的重复使用来培养客户对产品的喜爱，这会在很大程度上依赖于客户的经验和积极的保留客户宣传。平台和市场在发现、策划、信任、声誉方面，在历史上就一直存在区别。加密货币的领军人物，如 Binance、Magic Eden、Phantom，为用户提供的便利程度超过了竞争对手，这反过来又让他们获得了广大用户的关注。无论是简化界面的复杂性，还是建立专门的支持团队，将最终用户放在首要考虑的 Web3 产品很可能受益于下一波链上用户的关注。

新激励模式

我们在本文开头谈到了 Web3 增长的两个最重要的模式，即加密货币原生属性与身份，原生双向价值转让。展望未来，随着《通用数据保护条例》和加州消费者隐私法等强硬规则的生效，这意味着侵入数据跟踪工具（如 cookie、活动追踪器、指纹、第三方数据市场）在未来很可能被淘汰。在这种情况下，新隐私保护平台、数据主权工具、下一代数字增长平台将取代旧平台。除了上述这些想法之外，我们还对下列领域的针对性解决方案感到兴奋：

• DataDAO：对于选择以隐私保护的方式分享数据的用户，我们能否构建激励机制，让他们可获得为广告商和发布者创建的直接价值中的部分价值？
• 隐私第一的广告交易平台：Brave 的 Themis 用零知识证明来构建设备上的去中心化广告交易平台。最小化围绕属性和实现的保证的信任，视用户隐私为第一类对象。其他公司能否开发高质量的隐私保护广告交易体验？
• 新型加密货币原生广告交易和广告单位：会出现利用加密货币原语的新型广告单位，在用户界面层（如点击一个广告铸造一枚 NFT）和广告交易/数据库层（如在 Solana 上托管广告交易，在 Ceramic 或 Tableland 上托管广告内容）都有。
• 女巫抵抗与人类证明：在认可用户会有许多地址的同时，用户如何能证明拥有地址的是人（而不是机器）？

我们认为，加密货币正处于开展应用程序和面对消费者产品试验的伟大时代，增长工具对应用和产品的成功至关重要。如果你正在构建 Web3 增长堆栈，我们很高兴能和你一起学习更多内容并了解这一复杂的想法。给我发电邮或在 Twitter 上给我发短信。