Web3 그로스 스택

제품 관리자와 마케터가 고객의 참여를 유도하고 고객을 확보 및 유지하는 데 사용하는 도구, 내부적으로 통칭 Web3 그로스 스택이라고 불리는 혁신 범주에 대한 흥미가 회사 내에서 점점 더 증가하고 있습니다.

Web2에서 그로스 스택은 제품과 마케팅 리더가 성장을 촉진하도록 돕기 위해 고안된 다양한 도구와 플랫폼, 분석 시스템으로 구성됩니다. 이러한 도구는 소비자 인터넷 비즈니스의 주 수입원인 확보와 참여를 측정하고, 전환과 이익 창출을 모니터링함으로써 사용자 확보와 관련한 구조화된 프로세스를 지원합니다. 이러한 도구 대부분은 현대 소프트웨어 개발에 없어서는 안 될 요소이자, 그 자체로 매우 탄탄한 뛰어난 비즈니스이기도 입니다. 하지만 지난 10년 동안 개발된 이러한 도구 대부분은 다양한 이유로 Web3 제품과 애플리케이션에 서비스를 제공하기를 원하지 않거나 이에 적합하지 않습니다.

그 예로 세계적으로 손꼽히는 거대 광고 네트워크(AdSense, AdRoll)는 암호화폐 광고주를 완전히 금지하기까지 하며 암호화폐 생태계에 전혀 관심이 없다는 뜻을 표명했습니다. 더불어 몇몇 주요 참여 및 보고 도구(Segment, Iterable, Mixpanel)는 Web2 제품의 인앱 참여나 다름없는 온체인에 존재하는 풍부한 데이터를 무시합니다. 더 심각한 것은 아무도 인앱 활동과 프로그램에 입각한 결제의 결합이라는 중요하고 명백한 기회를 잡을 생각을 하지 않았단 겁니다. 결과적으로 Web3 빌더는 대부분 명확한 가이드라인 없이 헤매며, 인터넷상에서 사용자의 관심을 끌기 위한 치열한 전쟁에서 늘 뒤처지고 있습니다.

하지만 이런 상황은 변하기 시작했으며, 2023년에는 Web3 그로스 스택이 새롭게 떠오를 것입니다.

이 글의 뒷부분에서는 암호화폐 기반 성장 인프라의 미래를 살펴보겠습니다. 이 에세이는 암호화폐 기반 성장 도구를 구축하려는 기업 설립자와 내부 프로세스를 구축하는 방법을 고민 중인 Web3 기업 성장 팀에 대략적인 개요를 제공합니다.

Web3 기본 요소로 급격한 성장 지원

이 기회를 열기 위해서는 사상 최초로 두 가지 핵심 암호화폐 기본 요소를 성장 도구에 완전히 통합하는 것부터 시작해야 합니다. 지금부터 각 요소를 하나씩 살펴보죠.

온체인 속성과 ID

제3자 데이터와 쿠키, 지문 채취는 Web2 광고에서 코호트 세분화의 기본 구성 요소이며, 특성과 ID라는 두 가지 핵심 기능을 수행합니다. 특성은 사용자가 어떤 링크, 페이지, 애플리케이션과 언제, 어떻게 상호 작용하는지와 관련한 세분화된 이벤트 분석을 의미합니다(터치포인트 트래커, 참조 헤더, 캐시 데이터). ID는 타겟팅을 위한 프로필을 구성하는 데 사용하는 사용자 활동 합계를 의미합니다(세션 쿠키, 위치 태그, 온체인 데이터 등).

Web2 속성과 ID 인프라는 코호트로 묶어 타겟팅하고 광고와 기타 캠페인을 제공할 수 있는 풍성한 프로필을 구축하는 데 사용할 수 있습니다. 이러한 기술은 Web3 제품에 사용할 수도 있지만, Web3 제품은 사용자와 해당 행동을 식별하기 위한 자체 도구를 보유할 수도 있습니다. 특히 공개 키, Web3 네임스페이스(예: .eth 및 .sol), 온체인 자격 증명, NFT 및 기타 온체인 활동은 사용자 프로필을 구축하고, 코호트를 나누는 데 사용할 새로운 데이터 세트를 제시합니다.

온체인 데이터는 본질적으로 재정적이기에 온체인 자산 소유권과 신흥 행동 데이터는 수동적인 검색 데이터보다 더 많은 신호를 제공합니다. NFT를 민팅하거나, 거버넌스 투표에 참여하거나, 프로토콜 토큰을 스테이킹하는 행동은 해당 주체에 상당한 관심이 있다는 사실을 뜻합니다. 광고주는 지난 수십 년 동안 실제로 구매에 관심이 있는 쇼핑객과 그저 구경만 하는 쇼핑객을 구별할 수 있기를 바라왔습니다. 온체인 데이터를 사용하면 이 소망을 실현할 수 있습니다.

ID와 속성이 성장을 위한 핵심 요소라면, 암호화폐 기반 상태(지갑 주소와 행동)를 Web2 상태(앱 및 브라우저 상호 작용)와 연동하는 것은 사용자의 심리를 더욱 명확히 이해하기 위한 열쇠입니다. Web3 속성과 ID 레이어는 이제 막 부상하기 시작했습니다. 그 예로 당사는 최근 Spindl에 투자하기로 결정했습니다. Spindl은 사상 최초로 Web3 네이티브 특성 플랫폼 구축에 도전하는 몇몇 기업 중 하나로, Web2와 Web3 ID와 참여를 하나로 모으기 위한 솔루션을 적극적으로 개발하고 있습니다.

네이티브 양방향 값 흐름

두 번째 기본 요소는 네이티브 양방향 값 흐름입니다. Kyle은 암호화폐 레일을 통한 결제 활용에서 암호화폐 레일을 통해 비즈니스가 앱이나 웹사이트를 방문하는 소비자에게 사소하게 임의의 값 단위를 보내는 방법을 설명합니다. 모든 개별 집합 간에 임의의 자산 양을 옮기는 기능은 활동을 주도하고 사용자에게 보상과 인센티브를 배포하는 계단 함수 개선입니다.

앞서 언급했듯이, Web3 그로스 스택의 가장 큰 기회는 인앱 이벤트와 프로그램에 입각한 온체인 결제 간 관계를 긴밀하게 연결하는 데 있습니다. Web2 제품에는 실시간으로 사용자에게 값을 전송할 방법이 없지만 Web3 제품은 이러한 능력을 갖추고 있습니다. 이는 매우 중요한 기본 요소로, Nike, Starbucks, Tiffany와 같은 대기업들이 Web3 원칙을 로열티 프로그램으로 채택하는 주요 이유이기도 합니다. 당사는 또한 사용자 환경에서 결제와 값 흐름을 1급 객체로 만들고 있는 Passes, Blackbird, Mercuy와 같은 팀에 투자해 왔습니다.

이러한 기본 요소가 새로운 도구와 제품의 핵심에 자리하면, 성장 도구의 설계 공간은 빠른 속도로 확장될 것입니다.

Web3 그로스 스택 설계 공간 둘러보기

대부분 제품과 마케팅 조직은 성장이 깔때기 형태를 띤다고 생각합니다. 실제로 이러한 조직은 캠페인과 제품 출시, 사용자별 환경을 구축할 때 최대한 깔때기에서 새는 부분을 줄이려고 노력합니다. 최종 목표는 특정 사용자 코호트를 타겟팅하고, 해당 사용자의 행동에 맞춰 제품이나 서비스를 구축함으로써 사용량을 늘리고, 궁극적으로 시간의 경과에 따라 축적되는 반복 가능한 성장 전략을 만드는 것입니다.

아래에서는 맨 위 사용자 확보부터 참여를 지나 마침내 유지에 이르기까지 Web3 아이디어가 성장 깔때기의 각 부분에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 살펴봅니다.

사용자 확보

사용자 확보는 제품이 사용자를 찾고, 확보하고, 활성화하는 방법을 설명합니다. 일반적인 첫 단계는 대부분 광고를 통해 이뤄지는 수요 창출입니다. 간단히 말해서 광고를 제공하려면 다음과 같은 요소가 필요합니다.

1. 광고 자체(제작물)
2. 광고 코호트(타겟팅)
3. 게시자(광고를 게시할 장소)
4. 광고를 게시자와 매치할 방법(거래소 또는 판매)

게시자와 광고주 간에는 게시자의 웹사이트에 실시간으로 광고를 배치하기 위한 양방향 마켓이 존재하며, 그 중간에는 거래(광고주의 경매로의 배치, 게시자의 요청으로의 인벤토리)를 중재하는 거래소가 자리합니다.

광고주는 높은 전환율과 연관성이 있을 만한 일련의 특성이나 기준을 충족하는 사용자를 타겟팅하려고 노력하며, 사용자는 자신과 관련 있는 광고가 표시될 때 게시자에서 더 나은 경험을 할 확률이 높습니다. 오프 체인 우선 또는 제3자 데이터와 함께 온체인 데이터를 사용하면 더욱 상세한 타겟 사용자 프로필을 개발할 수 있으며, 이렇게 할 경우 세분화와 코호트 구축의 품질을 향상하는 것도 가능해집니다. 예를 들어 수집 가능한 디지털 스니커즈 민트를 준비 중인 나이키와 같은 광고주의 경우 소중한 광고 예산을 들여 타겟팅하는 사람들이 StepN에서 활발하게 활동하는지, 지갑에 150SOL 이상을 가지고 있는지, 매장에서 아이템에 지출할 수 있는 가상 세계에 참여하는지를 알길 원할 수도 있습니다.

시중에는 이미 암호화폐 기반 광고 거래소(Slise)와 네트워크(Hypelab), DSP(Myosin)가 존재합니다. 우리는 온체인 데이터를 사용하여 사용자 행동과 관련한 추론의 충실도가 올라감에 따라 더 많은 이들이 이러한 추세를 따르고, 이에 따라 더 나은 세분화와 코호트 구축이 가능해지고, 궁극적으로 사용자 경험의 품질도 올라갈 것이라고 생각합니다. 광고 인프라에는 광고주와 게시자 사이의 중개 교환을 통해 얻을 수 있는 필연적인 네트워크 효과와 엄청난 가치를 포착할 잠재력이 있습니다.

하지만 이는 빙산의 일각일 뿐입니다. 온체인 ID와 속성 데이터가 인앱 이벤트 데이터와 결합함에 따라 광고 단위 자체도 개선될 것으로 예상됩니다. 예를 들어 사용자에게 배너 광고가 표시될 경우 사용자는 그냥 광고를 보고나(노출), 광고를 클릭하여 웹사이트를 방문할 수 있습니다(클릭). Web3 사용 광고 단위를 사용할 경우 타겟 사용자는 즉각적인 보상을 클레임하거나, 지금 있는 페이지를 나가지 않고 광고 자체에서 바로 제품을 구매할 수 있습니다. 이러한 기능은 클릭별 비용이나 노출별 비용, 거래별 비용 등 핵심 광고 메트릭에 다운스트림 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 다음과 같은 경우를 상상해 보세요.

1. 사용자가 다른 페이지로 이동하지 않고 게시자의 페이지에서 직접 민팅하고 사용자에게 또는 해당 거래를 지원하는 게시자에게 토큰으로 보상을 제공하는 NFT 컬렉션 광고를 게시합니다. 이렇게 하는 것만으로도 사용자는 한 번 이상 클릭을 덜 할 수 있습니다. 이 개념은 깔때기 수를 줄이고, 사용자를 다른 곳으로 보내는 대신 게시자 환경에 머무를 수 있도록 한 Facebook의 혁신적인 리드 생성 광고와 유사합니다.
2. 웹사이트가 지갑 인식 상태가 되면(Shopify는 이미 '토큰게이트 커머스' 작업을 진행 중임) 사용자의 선호도와 광고주에 대한 가치에 기반하여 반응하고 동적으로 재구축할 수 있게 될 것입니다. 이 새로운 'Web3 반응형' 사이트의 일환으로 제휴 링크가 소비자의 페르소나와 가치에 기반하여 동적으로 바뀔 수도 있을 것입니다. 반복 방문과 유지, LTV 개선에 도움이 된다면 광고주는 아마 기꺼이 반복 방문객을 위해 비용을 더 지불할 것입니다.
3. 광고를 보는 사용자가 광고 자체와 상호작용을 하는지와 상관없이 자동으로 토큰을 에어드롭하거나 사용자에게 메시지를 보내는 검색 광고. 이런 광고를 사용하여 광고주는 의도에 기반하여 사용자를 직접 타겟팅할 수 있습니다.

광고 분야의 혁신 외에도 우리는 암호화폐 세계의 직접 아웃바운드 마케팅 설계 공간이 혁신을 맞이할 준비가 되었다고 생각합니다. 최종 사용자를 대상으로 하는 반복적인 커뮤니케이션을 위한 설계 공간은 무엇보다 강력한 사용자 확보 도구입니다. 주소 대 주소 메시지는 현재 채택 조기 단계에 있으며, Dialect, XMTP, Nansen Connect와 같은 프로토콜에서 메시지와 알림의 표준을 구축하고 있습니다. Twilio, Iterable, Intercom 등 회사가 지난 10년간 앞장서 개척한 해당 도구는 Web3 네이티브 수명 주기 마케팅의 주요 요소입니다.

오늘날 광고주는 적시에 사용자의 관심을 끌 수 있길 바라며 엄청난 양의 커뮤니케이션을 쏟아붓습니다. 미래의 광고주는 메시지 비용에 값을 매기고, 광고를 읽는 사용자에게 지급할 재정적 인센티브를 포함하여 전달할 수 있을 것입니다. 미래에는 메시지에 가치를 연결하고, 메일/메시지 앱이 자동으로 가치가 높은 메시지를 받은 편지함 맨 위에 올리는 동적 받은 편지함이 생길 수도 있을 겁니다. 이러한 받은 편지함은 자체적으로 이러한 규칙을 통해 수익을 창출하고, 사용자에게 본인이 원하는 필터나 구성을 선택할 유연성을 제공하면서 광고주에게는 고가치 사용자를 타겟팅할 능력을 제공할 수 있을 겁니다.

커뮤니케이션은 이미 온보딩된 고객의 참여를 유도하고 확보한 고객을 유지하는 데 매우 중요합니다.

참여

사용자가 제품에 온보딩하면 사용자가 제품과 상호작용하는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 누가 참여를 결정했으며, 무엇이 사용자를 여기로 이끌었을까? 제품의 어느 부분에서 가장 시간을 많이 보내며, 어디에서 더 많은 시간을 보내도록 해야 할까? 한 달 동안 누가 제품에 한 번만 돌아오고, 누가 스무 번 돌아왔을까? 흐름의 어느 시점에서 대부분 사용자가 제품을 떠날까?

이러한 질문에 대한 답은 제품의 미래 방향에 대한 통찰력과 고객을 처음부터 행복하게 유지하는 방법을 알려줍니다.

Segment, Fullstory와 같은 Web2 도구는 제품 팀에 어떤 사용자가 앱 내에서 무엇을 하는지에 관한 세분화된 데이터를 제공합니다. 모든 체크인과 버튼 클릭, 스크롤, 탭, 구매는 제품 팀이 사용자가 제품과 상호작용하는 방식을 이해할 수 있도록 돕는 고객 여정 속 타임스탬프와 함께 로그된 이벤트입니다.

Mode, Looker, Heap 대시보드는 사용자 확보 캠페인과 제품 개선 전체에서 코호트가 행동하는 방식을 보여줌으로써 전반적인 보유에 관한 이해를 제공합니다. 적극적으로 활동하는 사용자의 참여 데이터를 이탈률이 높은 코호트와 비교하여 제품을 상세 조정하면 합리적으로 중요한 결정을 내릴 수 있습니다.

Raleon, Merlin, Garden과 같은 크립토 네이티브 팀은 Web2 참여 도구와 온체인 특성 및 ID의 교차점에 있는 설계 공간 내에서 실험을 진행 중입니다. 제품 및 성장 팀에 애플리케이션 내의 세부적인 행동과 사용자의 온체인 페르소나 사이에 인과적 연결을 구축할 능력이 생기면 제품 수명 주기의 변곡점에 관해 훨씬 더욱 더 합리적인 결정을 내릴 수 있게 될 것입니다.

온체인 거래와 행동을 하나로 묶는 것 외에도 대부분 Web3 제품은 디지털 상품을 분명한 재정적 가치와 교환하는 장소라는 점에서 이전 세대 제품과 분명한 차이점을 가집니다. 경쟁을 통해 차지할 수 있는 재정적 인센티브가 있어 이를 클레임하기 위한 경주가 벌어진다면 승리는 로봇의 차지가 될 것입니다. 이 문제는 Web3 팀을 괴롭혔는데, 이 싸움에서 이기기 위한 적당한 도구가 없었기 때문이었습니다. Web3에 진입하는 Web2 브랜드들 또한 곧 시빌 공격을 식별하고 이를 극복하기 위한 성장 분석이 필요하다는 사실을 깨닫게 될 것입니다.

시빌 공격은 제품의 지속 가능성에 큰 악영향을 미칠 수 있습니다. 세분화된 이벤트 분석과 진화하는 인간 증명 자격 증명 환경은 이러한 문제에 해결책을 제시하고, 제품 팀에 진짜 사용자와 로봇을 구분할 능력을 제공할 수 있을 것입니다.

향후 몇 년 동안 구축될 사용자 지향 제품은 일련의 관련 온체인 프로토콜을 활용하겠지만, 대부분 사용자는 프로토콜 자체와 상호작용하는 대신 프로토콜에 기반하여 구축된 앱만 마주하게 될 것입니다. 프로토콜 팀은 최종 사용자가 핵심 기본 요소를 사용하는 방식에 지대한 관심을 가집니다. 제품 수준의 참여 데이터는 훨씬 더 풍성할 뿐만 아니라 프로토콜 팀이 액세스할 수 있는 온체인 데이터보다 훨씬 더 많은 특성을 포함합니다. 우리는 이 제품 참여 데이터가 향후 제품 팀이 프로토콜 팀에 지불하는 일종의 결제 방식으로 여겨질 수도 있을 것이라고 생각합니다.

하지만 정말 흥미로운 점은 그다음입니다. 고객을 더 잘 이해할 수 있게 되면 이 정보로 제품 팀은 무엇을 할 수 있을까요?

유지

일반적으로 새로운 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용이 더 적기에 성숙한 성장 팀은 고객 충성도와 유지에 깊은 관심을 가집니다. Web3 ID와 속성 데이터는 제품 팀에 기존 고객을 유지할 새로운 방식을 제공하며, 이 방식은 분명 현존하는 Web2 제품모다 더욱 강력한 인센티브 모델을 포함합니다.

암호화폐 기본 요소가 제시하는 전망의 가장 핵심적인 부분은 인센티브를 통해 대규모 활동을 구성할 수 있다는 점입니다. 이러한 기본 요소를 사용하면 Web3 유지 층을 크게 향상할 수 있습니다. 예를 들어 무료 플레이 게임에서 매일 게임을 다시 플레이하러 돌아오기만 해도 대체 불가능 토큰이나 가능한 토큰을 제공할 수 있습니다. Snapchat의 크립토 네이티브 버전은 연속 Snap 수집 아이템이나 검증 가능한 Snap 점수를 발행하여 지속적인 참여에 대한 정량화된 소셜 지위를 제공합니다. 암호화폐의 보유 층 활용의 핵심은 이전에는 제품이 상태나 유틸리티 형태로 보상을 배포할 수 있었다면, 이제는 상태, 유틸리티, 재정적 가치의 형태로 보상을 배포할 수 있다는 데 있습니다.

현재 여러 프로젝트가 독립적으로 이러한 작업을 수행하기 위한 인프라를 구축하고 있습니다. Galxe는 온체인 자격 증명과 기타 참석 증명 NFT를 구축 중이며, Aptos, Optimism과 같은 체인은 얼리어댑터와 빌더를 위한 타겟티드 에어드롭을 사용 중이고, NFT 프로젝트는 토큰 게이트 이벤트(예: 파생 컬렉션 민트, 커뮤니티 통화, 파티 등)를 활용하여 커뮤니티 구성원의 참여를 장려 및 유지하고 있습니다. 이러한 성장 팀은 사용자에게 제품을 통해 제공되는 상태나 유틸리티 개체를 제시하고, 이러한 개체는 사용자 커뮤니티를 통해 퍼지며 해당 가치를 구체화합니다. Rabbithole, Layer3, Sonder 등 팀이 이 길을 개척하고 있습니다.

보상은 반드시 필요한 부분이지만, 사용자가 돌아오는 걸 보장하지는 않습니다. Web3의 이상은 주권, 소유권, 허락의 불필요함에 있습니다. 이전 세대 소비자 제품이 번창했던 플랫폼 록인 형태와 정확히 반대되는 부분이죠. 데이터 이동성과 결합성은 사용자에게 구축 중인 플랫폼에 대한 소유권을 제공할 잠재력이 있다는 점에서 특별하지만, 여전히 지난 10년간 소비자 제품이 그래왔듯 동일한 방식으로 고객 친밀도를 쌓아야 합니다.

암호화폐 내에서 반복되는 사용을 통해 고객 친밀도를 쌓으려면 고객 경험과 적극적인 유지 캠페인의 역할이 중요합니다. 플랫폼과 시장은 역사적으로 발견과 호기심, 신뢰, 명성을 통해 자신들을 차별화해 왔습니다. Binance, Magic Eden, Phantom과 같은 함호화폐의 선두 주자들은 경쟁업체에 비해 사용자에게더 높은 편의성을 제공하며, 이를 통해 이러한 기업들은 대규모로 사용자 유지를 보장합니다. 인터페이스의 모든 복잡성을 제거하거나, 전담 지원 팀을 두어 최종 사용자를 우선 순위로 처리하는 Web3 제품은 다음번 온체인 사용자의 관심이 쏠릴 때 이익을 볼 확률이 높습니다.

새로운 인센티브 모델

이 에세이 초반부에 우리는 Web 성장에 있어 가장 중요한 두 가지 패턴이 크립토 네이티브 속성 및 ID와 네이티브 양방향 값 이동이라고 주장했습니다. 앞으로를 예상해 보자면 규정 환경에 변화의 바람이 불고 GDPR, CCPA 등과 같은 강력한 규칙이 적용됨에 따라 간섭적 데이터 추적 도구(예: 쿠키, 이벤트 추적기, 지문, 제3자 데이터 시장)가 향후 단계적으로 폐지될 가능성이 높습니다. 이에 따라 새로운 개인 정보 보호 플랫폼, 데이터 주권 도구, 차세대 디지털 성장 플랫폼이 기존 도구와 플랫폼을 대체하게 될 것입니다. 위에 언급한 아이디어와 더불어 다음 분야의 주요 솔루션도 무척 기대됩니다.

• DataDAOs — 개인 정보를 보호하는 방식으로 데이터를 공유하도록 선택한 사용자의 경우 인센티브 시스템을 구축하여 사용자가 광고주와 게시자를 위해 생성되는 직접적인 가치의 일부를 받도록 할 수 있을까요?
• 개인정보 보호 우선 광고 거래소 — Brave의 Themis는 영지식 증명을 사용하여 분산된 온디바이스 광고 거래소를 구축합니다. 신뢰를 최소화한 속성과 이행을 중심에 둔 보증을 사용하고, 사용자 개인 정보를 1급 객체로 취급합니다. 다른 기업들이 고품질 개인 정보 보호 광고 거래소 환경을 개발할 수 있을까요?
• 새로운 형태의 크립토 네이티브 광고 거래소와 광고 단위 — UI 층(예: 광고를 클릭하여 NFT 민팅)과 광고 거래소/데이터베이스 층(예: Solana의 광고 거래소 호스트, Ceramic 또는 Tableland의 광고 콘텐츠 호스트) 모두에서 크립토 기본 요소를 활용하는 새로운 종류의 광고 단위가 생길 것입니다.
• 시빌 방지 및 인간 증명 — 어떻게 하면 사용자가 많은 주소를 보유할 수 있다는 것을 인정하는 동시에 사용자의 소유자가 로봇이 아닌 인간이라는 걸 증명할 수 있을까요?

우리는 암호화폐가 애플리케이션과 소비자 지향 제품을 대상으로 하는 중대한 실험의 시대를 맞이했으며, 성장 도구가 이들의 성장에 매우 중요한 역할을 할 것이라고 생각합니다. 현재 WWeb3 그로스 스택을 구축 중이라면 자세한 얘기를 듣고 여러분과 함께 기꺼이 아이디어의 미로를 헤맬 준비가 되어 있으니 이메일을 보내거나 Twitter에서 DM을 보내 주세요.