오디오 가치 사슬 리번들링

Napster 등장 전까지 음반 회사들은 다음 세 가지로 이루어졌습니다.

1. 위험 분담
   • 음반 회사는 아티스트에게 투자하는 VC였습니다. 투자는 대부분 수익성이 없었습니다. 소수만이 수익을 냈고, 수익 대부분을 차지했습니다. 음반 회사는 실제로 대부분 음악이 수익성이 없었음에도 음악의 성장에 자금을 지원했습니다. 예술가들은 단기적인 수익의 확실성을 위해 경제적 이익이 있으면 대부분 거래했습니다.
2. 마케팅
   • 음반 회사들은 대규모 광고와 실제 유통이 밀접하게 연결된 인터넷 이전의 세상에서, 제한된 방송 채널(라디오, TV, 포스터, 빌보드 등)을 통해 아티스트를 홍보하는 데 중요한 역할을 했습니다. 인터넷이 없던 시절에는 소규모, 셀프 서브, 타겟 마케팅이 존재하지 않았습니다.
3. 유통
   • 음반 회사는 소매업체와 유통 관계를 맺었습니다.

세 가지 서비스 중 세 번째 서비스가 가장 중요했습니다. 유통이 없으면 사업도 없습니다. 그런데 인터넷은 유통을 방해했습니다.

지난 20년 동안 음반 회사가 전체 음악 산업 수익(11-13 페이지)에서 너무 많은 부분을 차지하고 있고 제공하는 가치는 너무 적다는 것을 아티스트들이 서서히 깨닫기 시작하면서 아티스트와 음반 회사 간의 관계는 점점 적대적으로 되어왔습니다. 오늘날 아티스트들은 대부분 온라인 스트리밍을 브랜드 발견의 미끼상품으로 이용하고, 주로 라이브 방송과 상품을 통해 음악의 수익화를 시도합니다.

여기에는 근본적인 불균형이 있습니다. 아티스트들은 음반 회사가 참여하지 않는 수익원을 위해 최적화하고 있습니다. 한편 음반 회사는 스트리밍 수익의 가장 큰 부분을 차지합니다. 음반사는 스트리밍 수익을 위해 아티스트에 투자하고 있는 반면, 아티스트는 스트리밍 이외의 수익을 점점 더 최적화하고 있는 것입니다. 긍정적인 프레임과 부정적인 프레임에서 아티스트와 음반사 사이의 불균형이 커지고 있는 것을 볼 수 있습니다.

긍정적인 프레임: 1. The Chainsmokers, 3LAU, RAC 같은 아티스트들은 새로운 음악 수익화 모델에 투자하고 있습니다(대부분은 암호화폐와 관련이 있음). 2. Kings of Leon 같은 밴드는 새로운 형태의 팬 참여와 음반 유통 캠페인에 NFT를 사용합니다. 3. Steve Aoki 같은 DJ는 NFT를 방송의 팬 문화에 구현하고 다른 아티스트들과 협업하여 컬렉션을 발행하고 있습니다.

부정적인 프레임: 1. Taylor Swift는 Big Machine Records와 원본 음원 저작권에 대한 공개 소송을 벌인 끝에 자신의 작품 소유권을 되찾기 위해 전체 음반을 다시 녹음하게 되었습니다. 2. Kanye West와 음악 업계의 싸움 - 그 증거로, Kanye의 새 앨범 'Donda 2'는 전용 기기에서만 들을 수 있습니다. Kanye는 이 발표를 하면서 이렇게 전했습니다. "현대 아티스트의 수익은 업계가 벌어들이는 돈의 12%에 불과합니다. 이제는 이 억압적인 시스템에서 음악에 자유를 줄 때입니다. 이제 주도권을 잡고 자신만의 것을 만들어야 합니다."

암호화폐는 세 가지 서비스 모두에 영향을 줄 수 있습니다.

1. 암호화폐는 자연스럽게 위험 분담을 민주화합니다. 아티스트는 음악 NFT(또는 소셜 토큰)와 교환해 음반 회사를 찾는 대신 진정한 팬에게서 자금을 마련할 수 있고, 자신과 진정한 팬들에게 더 나은 자본 환경을 제공합니다. 이는 암호화폐에서 반복되는 주제인 탈중앙화의 전형적인 예입니다.
2. 음악 NFT(또는 소셜 토큰)를 소유하는 것만으로도 개인 방송, 만남과 인사, 저녁 식사, 협업 제작 등 아티스트와 팬의 참여 사이의 방대한 설계 공간이 열립니다. 새로운 아티스트-팬, 아티스트-아티스트, 팬-팬의 행동은 금전적인 가치가 있고 기본적으로 프로그래밍, 구성할 수 있는 디지털 자산의 산업 계층으로 부상할 것으로 예상합니다.
3. 스트리밍, 라이선싱, 음반 구매를 위한 Web3 기반 플랫폼이 등장함에 따라 이러한 이벤트를 보여주는 온체인 거래는 투명한 저작권 사용료 관리를 가능하게 할 것입니다. 작곡과 음원 사용료에 대한 이 새로운 기준이 널리 도입되면, 분산형 응용 프로그램에 내재한 결합성이 새로운 형태의 소비를 창출합니다. 예를 들어, 사용자가 주도하는 큐레이션과 시그널링이 음악 플랫폼에 긴밀하게 통합되면 음반 회사의 마케팅 부서가 주도하는 하향식 발굴이 아닌, 집단과 탈중앙화 조직(DAO)이 주도하는 상향식 발굴이 이루어질 것입니다.

지난 9개월 동안 '음악 NFT'라는 용어가 암호화폐 집단에서 두각을 나타냈습니다. 음악가들이 더 효과적으로 수익을 창출할 수 있도록 NFT(그리고 더 작게는 소셜 토큰)를 사용하는 방법을 알아내기 위해 최근 12~24개가 넘는 스타트업이 출범했습니다.

이러한 음악 NFT 스타트업은 위 세 가지 범주로 아주 깔끔하게 그려집니다.

1. 위험 분담(예: Royal, Opulous, Decent)
2. 팬 참여(예: Catalog, ENCORE, Highlight)
3. 배포
   • 예: Audius, Sound, NINA, Releap

이러한 모든 서비스의 최종 상태를 내부적으로 음악 VC DAO라고 간주합니다. 음악 VC DAO는 가치 사슬의 세 부분을 자연스럽게 모두 모으지만, 단계는 스택 전체에 분산되어 있습니다.

1. 위험 분담
   • 기존의 VC가 되는 것은 어렵습니다. 세상은 예측할 수 없는 방식으로 진화합니다. 최고의 투자 Tails는 보통 초기 단계에 가장 직관적이지 않습니다. 하지만 음악은 그렇지 않습니다. 음악은 대중이 좋다고 생각해야 좋은 것입니다. 이는 개인 투자자들이 진정으로 즐기고 가치 있는 것에 투자할 완벽한 기회를 만듭니다. 지난 12개월 동안 NFT의 폭발적 증가는 "사람들이 문화에 투자하고 싶어 한다"로 재구성할 수 있습니다. 음악은 단연코 문화적으로 가장 중요한 창작 매체이자 가장 적게 수익을 창출하는 매체입니다. 음악 팬들은 크게 성공하기 전에 아티스트를 찾아내는 것에 자부심을 느끼므로, 바로 투자할 수 있게 될 것입니다. 차세대 음악 큐레이터는 음반 회사에서 일하는 경영인이 아니라, 음악 투자에 대한 온체인 실적이 있는 열성 팬(대부분 익명)들이 될 것입니다. 이러한 투자가 작동하는 정확한 메커니즘(NFT, 소셜 토큰 등)은 아직 명확하지 않지만, 알아내게 될 것입니다. 투자하려는 팬들의 열망은 매우 크고, 아티스트가 새로운 위험 분담 모델을 찾아내려는 열망은 매우 높으며, 이 공간에서 개발하는 우수한 기업가들은 향후 몇 년 동안 새로운 위험 분담 모델이 등장할 것임을 사실상 보장합니다. 이러한 위험 분담 모델은 차세대 음악 VC DAO를 만들기 위한 기반을 제공할 것입니다.
2. 팬 참여
   • 본문의 앞부분에서 음반사가 제공하는 두 번째 서비스가 마케팅이라고 말씀드렸습니다. 인터넷이 없던 시절의 통신 채널은 단방향이었기 때문에 1950년대에서 2000년대의 음악가와 팬의 관계는 거의 전적으로 단방향이었습니다. 인터넷이 그것을 변화시켰습니다. 음악가 마케팅의 미래는 매우 정교하고, 양 방향적이며, 목표화되고, 개인화되어 있습니다. 50년 이상 된 오래된 기관인 음반 회사는 이러한 의미에서 기술적으로 진보하지 않으며, 수익의 많은 부분이 소수의 주류 아티스트와 연결되어 있어 젊은 아티스트들이 팬 참여를 최적화하는 것을 도울 장려책이 없습니다. 이 같은 도구의 특성으로 인해 장르(일렉트로닉, 랩, 컨트리)와 음악가 단계(신예 대 Taylor Swift)에 걸친 시장의 미묘한 차이를 이해하려면 탁월한 프로덕트 리더십이 있어야 합니다. 새로운 위험 분담 메커니즘과 통합해야 하는 필요성과 더불어, 이 설계 공간은 방대합니다. Discord 같은 채팅 앱에 내장된 NFT 시장이나 Twitter 같은 앱에 내장된 소셜 토큰이 온체인 기반 온체인 청취 활동을 기반으로 개인화된 외부 행사와 결합하는 것을 고대하고 있습니다.
3. 배포
   • Spotify, Apple, YouTube가 음악 배포를 지배합니다. 이들은 정기적으로 기존 음반사와 충돌하고, 가장 높은 수익의 금액이 고정된 것을 두고 싸워 최근 몇 년간 갈등은 점점 깊어졌습니다. 위험 분담과 팬 참여 도구를 지능적으로 통합할 수 있는 새로운 배포 서비스를 만드는 특별한 기회를 창출합니다.

위에서 말씀드린 것처럼, 많은 암호화폐 스타트업이 음반 회사를 분리하려고 노력하고 있습니다. 각각 무리의 아주 작은 조각으로 시작해서 천천히 확장됩니다. 그중 회사를 차세대 풀 스택 음반 회사로 만들겠다는 생각하는 스타트업은 많지 않은 것 같지만, 대다수는 자연스럽게 종착점으로 풀 스택 음반 회사가 되려고 할 것입니다.

음반 회사는 인터넷과 소유권이 없던 경제 시대를 위한 최적의 시장 구조를 반영합니다. 핵심 소유권 모델이 변경되면 자연스럽게 마케팅과 유통 도구 세트가 변경됩니다. 이는 실제로 CD에서 iTunes 싱글로, 그리고 다시 iTunes 싱글에서 Spotify가 개척한 무제한 스트리밍으로의 전환으로 이루어졌습니다. 몇 년 안에 동급 최고의 상품이 청취 환경은 물론 위의 세 영역에 걸쳐 모든 위험 분담과 팬 참여 서비스를 긴밀하게 통합할 것으로 예상합니다. 각 단계에서 기회를 활용하려면 다른 계층과 긴밀한 상품 통합이 필요합니다.

Mulitcoin은 이 시장이 어떻게 성장할지 매우 기대하고 있으며, 올해 벤처 단계에 공격적으로 투자할 것입니다. 이 공간을 만들고 있다면 이메일이나 Twitter로 연락해 주세요. 이야기 나눠요.

이 게시물의 초안에 피드백해주신 Jesse Walden, Fred Wilson, Shayon Sengupta 감사합니다.

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