UGC에서 UGP까지: 소비자 브랜드 및 공동 창작

많은 사람들이 공동 창작이 궁극적으로 창작자 계급인 민주화로 이어지고, 팬덤을 재구상하며 팬을 크리에이터로 전환시킬 것이라고 주장하지만, 이러한 논의는 공동 창작이 브랜드에 미치는 영향, 즉 공동 창작자 개인에게 미치는 영향보다 더 클 수 있다는 것에 대해서는 다루지 않습니다.

과거에는 브랜드가 제품, 더 나아가 문화를 형성하고 중앙 집중적인 하향식 미디어를 통해 이를 확산시켰습니다(토비 쇼린). 소셜 미디어는 커뮤니케이션 미디어를 뒤집어 놓았고, 자연스럽게 문화의 확산으로 이어져 브랜드와 커뮤니티 간 대규모 공동 창작의 첫 번째 물결을 일으켰습니다. 소비자가 처음으로 소셜 미디어에 제품을 게시하여 특정 문화에 참여한다는 신호를 보낼 수 있었던 것처럼, 소비자는 해당 제품에 대한 피드백, 생각, 제안을 공유함으로써 그 문화를 형성할 수 있고 그 문화를 만들어가는 브랜드도 형성할 수 있습니다. 따라서 브랜드는 소비자에게 영향을 미치고, 소비자는 다시 브랜드에 영향을 미치면서 공동 창작의 사이클이 시작되었습니다.

그러나 소비자는 공동 창작 과정에서 가치를 기여했음에도 불구하고 그 대가로 어떠한 금전적 가치도 받지 못했으며 브랜드가 100%의 경제적 이득을 취했습니다. 간단히 말해서, 성공적인 web2 브랜드는 커뮤니티를 기반으로 구축되어 이익을 독점했습니다.

성공적인 web3 소비자 브랜드는 커뮤니티와 함께 구축하고 공동 창작 프로세스를 공식화하며 커뮤니티에 보상을 제공함으로써 함께 성장하고 이익을 공유합니다.

브랜드 문화가 (공동) 창작되는 방법

Starbucks는 브랜드 그 이상입니다. Starbucks는 "매우 생산적인 여가"에 대한 라이프 스타일이며 준 공공 유틸리티, 즉 사회에서 "제3의 장소"라고 할 수 있습니다. 간단히 말해서 Starbucks는 하나의 문화입니다. 하지만 옛날에는 그저 커피숍에 불과했습니다.

마크 드 스완 아론은 "브랜드의 탄생"(https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-brief-history-of-modern-marketing/246012/ "브랜드의 탄생")을 정의하면서 20세기에 소비자를 위한 고품질 제품의 표준화가 이루어지면서 "기업들은 경쟁업체들과 차별화할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 했다"고 주장했으며, 이를 통해 현대 마케팅이 탄생했습니다. 마케터들은 제품의 기능적 가치에 초점을 맞추기보다는 소비자와의 정서적 유대를 형성하여 경쟁 제품과 차별화했습니다. 그 후 브랜드는 하위 문화에 애착을 갖고 이를 소비자에게 투영하기 시작했는데, 다시 말해 브랜드 문화가 하향식으로 형성되었습니다.

"CPSE 모델에서 기업은 제품을 브랜드화합니다. 기업은 제품의 존재를 정당화하기 위해 하위 문화를 지적하고, 데이터 마케팅을 사용하여 사람들을 스타트팩과 같은 인구통계로 분류합니다. 하위 문화는 제품으로 구성된 소비화된 하위 문화가 됩니다. 새로운 문화 경제에서는 문화가 곧 제품입니다. 이는 실천, 아이디어, 담론으로 구성되어 있습니다. 제품은 보조적이고 지원적인 역할을 하지만 주요 이벤트는 아닙니다." -토비 쇼린, 라이프스타일 이후의 삶

종교가 서구 전역에서 쇠퇴함에 따라 소비자들은 인플루언서(새로운 ‘구루’[(헬렌 루이스에 따르면](https: https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/2SGYRWZlLRqCtsw6jyGTFpk/can-internet-gurus-help-you-find-certainty-in-an-uncertain-world "Can internet gurus help you find certainty in an uncertain world?") 또는 더 중요한 브랜드와 같은 다른 곳에서 의미, 정체성, 소속감을 찾기 시작했습니다. 브랜드가 단순히 하위 문화에 애착을 갖는 것만으로는 충분하지 않았습니다. 브랜드는 문화가 되어야 할 필요성을 인식했습니다. 이와는 별개로, 인터넷이 생산 및 유통 비용을 제로로 만들면서 남아 있는 유일한 희소 자원은 소비자의 관심뿐이었고, 조이 데브루인이 설득력 있게 주장한 것처럼, 소비자의 관심을 끌 수 있는 매우 비용 효율적인 방법인 커뮤니티는 그 어느 때보다 더 가치가 높아졌습니다.

이러한 트렌드는 브랜드에 큰 영향을 미쳤습니다. 커뮤니티가 점점 더 중요해지면서 브랜드는 소비자 없이는 문화를 창조할 수 없었고, 따라서 브랜드 문화는 함께 창조되었습니다.

"사람들은 종교, 커뮤니티 및 기타 의미 체계와 마찬가지로 브랜드와 함께 자신의 정체성을 만들어 갑니다. 이러한 건설주의적 관점은 포스트모던 비평의 대중적 형태와 양립할 수 없지만, 새로운 비평 기회를 열어줍니다. 우리는 브랜드가 단순히 가치를 반영하는 데 그치지 않고 이를 실천해야 하는 시대에 살고 있습니다. 비즈니스에 대한 신뢰는 더 이상 시각적인 진위 여부에 의존할 수 없으며 오직 작업 증명에 기반해야 합니다." -[After Authentity의 또 다른 훌륭한 토비 쇼린 인용문] (https://subpixel.space/entries/After Authentity/"After Authentity")

사용자 제작 콘텐츠(UGC)에서

문화는 콘텐츠를 통해 전파됩니다. 언제나 그랬고 앞으로도 그럴 것입니다. 하향식 미디어(라디오, 텔레비전, 신문 등)를 통해 정보가 방송되던 시절에는 문화도 하향식으로 전파되었습니다. 하지만 소셜 미디어의 등장으로 상황이 달라졌습니다. Instagram과 TikTok을 통해 콘텐츠 제작이 민주화되고 분화되면서 문화도 함께 발전했습니다. 따라서 브랜드는 커뮤니티와 함께 문화를 만들어야 할 필요성을 인식하고 이를 위해 소셜 미디어와 UGC를 활용했습니다.

브랜드는 단순히 소비자에게 밝은 아웃도어 레깅스를 입고 하이킹을 하는 사진을 올리도록 독려하는 대신 커뮤니티에서 실시간 피드백, 아이디어, 요청 사항 등을 요구했습니다. 그 결과 커뮤니티는 콘텐츠 공동 창작에서 제품 공동 창작으로 전환했습니다.

Glossier는 DTC(Direct-to-Discovery) 시대를 [이 접근법을 통해] 정의했습니다(https://uploads-ssl.webflow.com/5e459e61116466aa9af84140/60afe6a2fd0815456857b1e7_How%20Glossier%20Built%20A%20Community%20Led%20Digital%20Strategy%20%E2%80%94%20Glossier%20%E2%80%94%20Food%20&%20Beverage%20%E2%80%94%20Q2%202021. pdf "스킨케어 및 뷰티 브랜드인 Glossier는 커뮤니티를 우선시하는 마케팅 접근 방식을 통해 컬트적인 팬덤을 형성했습니다.") 또한 병 대신 펌프를 사용하고 미네랄 자외선 차단제를 도입하는 등 다양한 결정을 내릴 수 있었던 것은 슬랙 커뮤니티의 의견 덕분이었습니다. 그 이후로 커뮤니티 공동 창작은 Samsung, [Supergoop](https: //www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/geneva-social-media-app/ "브랜드가 Z세대의 최신 앱을 활용하는 방법"), Chipotle, [Ikea](https: //www.braineet.com/blog/co-creation-examples "공동 창작 예시"), Lego, Unilever등의 브랜드에서 산업 전반에 걸쳐 현대 마케팅 플레이북으로 체계화되었으며 실제로 이 주제에 대한 whole book이 출간되기도 했습니다.

하지만 여전히 몇 가지 중요한 질문이 남아 있습니다: 헤이즐넛 마키아토의 창시자는 Starbucks에 아이디어를 제공한 대가로 무엇을 받았을까요? 펌프가 병보다 위생적으로 우수하다는 점을 지적한 Glossier의 슬랙 채널 회원은 어떤가요?

사용자 생성 제품(UGP)으로 이동하기

공동 창작에는 속성 문제가 있는데, web3는 이것을 해결합니다.

Vacation과 Poolsuite의 창립자인 마티 벨의 아이디어를 빌리자면, 미래의 브랜드는 브랜드가 커뮤니티와 함께 커뮤니티가 원하는 제품을 만드는 '오픈 코퍼레이션'의 모습과 비슷할 것입니다. 그의 말 중에서"

"제가 수년간 구축한 브랜드와 비즈니스에 대해 옳다고 생각했던 것은 팀과 함께 조용히 무언가를 작업한 다음 완성된 제품을 내놓고 "이것이 우리의 신제품입니다"라고 말하는 것이었습니다. 그리고 제가 앞으로 NFT에 바라는 것은 사람들이 프로세스에 참여하여 우리와 함께 만들어 나가는 것입니다. 따라서 모든 일이 비공개로 이루어지는 대신 공개적으로 이루어져야 한다고 생각합니다. 그리고 저는 모든 것을 비공개로 진행하고 발표하는 대신 아이디어의 씨앗부터 시작하는 오픈 코퍼레이션과 비슷하다고 생각합니다. 다음에 하고 싶은 일에 대한 아이디어가 현재 20개 정도 있습니다. 그리고 저희는 이 모든 아이디어에 대한 기대가 똑같습니다. 가장 중요한 것은 우리 커뮤니티가 기대하는 것이 무엇인지를 파악하는 것입니다. 왜냐하면 그것이 가장 좋은 결과를 가져올 것이기 때문입니다."

Web3의 기본 요소는 보다 효과적인 인적 조정을 촉진하고 속성을 개선하는 두 가지 메커니즘을 통해 공동 창작(그리고 미래의 '오픈 코퍼레이션')을 촉진합니다.

인적 조정: 모든 계층적 조직(대부분의 web3)에서 커뮤니티는 집단적 의사 결정을 내리는 방법에 대한 문제에 직면하게 됩니다. 이는 특히 공동 창작에서 중요하며 정밀한 인적 조정이 필요한 경우에 더욱 그렇습니다. 토큰은 브랜드가 멤버십을 증명하고, 자격 증명을 확인하고, 권한을 부여하고, 투표 메커니즘을 활성화하는 등의 작업을 수행할 수 있는 유용한 조정 도구입니다.

속성: 이 글의 많은 부분을 할애하여 논의했듯이 브랜드는 이미 소비자와 함께 공동 창작을 하고 있지만, 문제는 이러한 기여자에 대한 사회적, 재정적 인정이 부족하다는 점입니다. 하지만 사리 아자우트의 훌륭한 속성+ 글을 인용하면 다음과 같습니다.

"Web3 기술의 진정한 힘은 인터넷에서 가치를 창출, 공유, 배포하는 방식을 재편하여 이메일을 주고받는 것만큼이나 쉽게 가치를 배포할 수 있는 잠재력에 있습니다. 이는 인터넷에서 크리에이터가 더 많은 수익을 창출할 수 있도록 하는 근본적인 기술 혁신입니다." 토큰을 사용하면 브랜드는 출처와 아이디어의 기원 등을 기록하여 사회적 인지도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 이러한 아이디어를 소유한 사람들에게 금전적 가치도 전달할 수 있습니다.

기업가, 개발자, 브랜드 빌더가 커뮤니티의 가치와 일치하는 새로운 협업 전략을 활용하여 참여, 판매, 충성도, 유지율을 높이는 새로운 종류의 브랜드를 구축할 수 있는 여러 기회가 있습니다. 공동 창작에는 개인 창작, 코호트 창작, 커뮤니티 창작의 세 가지 주요 범주가 있습니다.

개인 창작: 앞으로 브랜드는 빈 캔버스 디지털 제품(본질적으로 변경 가능한 NFT)을 '템플릿'으로 출시하여 소비자가 자신의 취향에 따라 리믹스할 수 있도록 할 것입니다. 흰색의 기본 모델 Porsche 자동차나 Air Jordan 신발을 소비자가 자신의 고유한 비전에 따라 완전히 디자인할 수 있다고 상상해 보십시오.

각 소비자는 고유하게 디자인된 디지털 재화를 소유하게 되며 1:1의 물리적으로 동일한 제품을 제작할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 또한, 커뮤니티는 창작물 컬렉션에 투표하여 대중 시장에 공개될 하나의 디자인을 선정할 수 있습니다.

좋은 예로는 Nike x RTFKT의 '당신의 Force One' 프로젝트가 있습니다, CloneX 보유자가 자신만의 Air Force 1을 디자인할 수 있으며, 이를 직접 볼 수 있는 기회도 제공됩니다(https://www.inverse.com/input/style/nike-rtfkt-studios-air-force-1-nft-real-sneakers-redeem "Nike의 RTFKT 스튜디오가 실제 운동화와 함께 Air Force 1 NFT를 제공합니다."). 마찬가지로, 최신 Porsche NFT 드롭을 통해 소유자는 자신이 꿈꾸는 Porsche를 디자인할 수 있으며, 커뮤니티는 자신이 가장 좋아하는 프로젝트에 투표하고 마침내 그 자동차가 아우토반을 질주하는 모습을 볼 수 있습니다.

코호트 창작: 코호트는 제품 생산이라는 공동의 목표를 가지고 모인 5~50명 사이의 사람들로 구성될 수 있으며, 제품 또는 제한된 제품 컬렉션으로 구성될 수 있습니다. 이는 "세계관을 드러내는 공개 릴리스에 중점을 두고 공통의 목적을 위해 공통의 정체성을 사용하는 사람들의 집단"이라고 정의한 얀시 스트리클러의 메타라벨 개념을 떠올리게 할 수 있습니다. 이 경우 코호트는 브랜드와 함께 제품 구축을 위해 협력합니다.

디지털 패션 공동 창작 플랫폼인 Effekt는 최근 첫 번째 코호트 공동 창작 프로젝트를 시작하며 이 분야에서 새로운 길을 개척했습니다. 20명의 글로벌 커뮤니티 회원들이 Discord 채팅에 모여 브랜드 최초의 사내 패션 작품을 공동 창작하는 데 도움을 주었습니다. 이 그룹은 몇 주에 걸쳐 협업하여 무드 보드와 영감을 큐레이팅하고 디자인 제안을 입력하였으며 투표, 서면 및 이미지 제안, 기타 피드백 시스템을 통해 디자인 프로세스를 이끌었습니다. 코호트가 모든 제안과 피드백을 제공했지만, 최종 결과물은 Effekt가 제작하여 커뮤니티를 참여시키면서도 결과에 대한 통제권을 어느 정도 유지할 수 있었습니다. 이 그룹이 제작한 디지털 패션 작품은 한정판 NFT로 판매될 예정이며 수익은 Effekt와 공동 창작자가 나눠 갖습니다.

최종 Effekt 공동 창작 디지털 패션 작품

실제 사례에서 가상의 사례로 전환하여 Rebecca Minkoff와 같은 브랜드가 20명 내외의 소규모 독점 소비자 그룹을 모집하여 캡슐 컬렉션을 공동 창작하는 경우를 상상해 볼 수 있습니다. 회원은 Guild에서 확인한 과거 자격 증명(액세스 대체 불가능한 토큰 소유, 브랜드 구매 이력, 디자인 공모전 수상 등)을 기반으로 코호트의 일원으로 선정될 수 있습니다. 선정된 회원들은 Geneva의 작은 채팅방에 모여 디자인 제안을 하고 원단에 대한 피드백을 제공하여 결과에 투표할 수 있으며, 이는 JokeDAO와 같은 거버넌스 툴의 중재를 통해 이루어질 수 있습니다. 액세스 토큰에는 컬렉션 판매로 인한 수익 공유를 가능하게 하는 스마트 계약이 내장되어 있을 수도 있고, 대신 각 코호트 회원이 DressX와 같은 디지털 패션 마켓플레이스를 통해 컬렉션 전체를 받을 수 있습니다. 여기서 조정할 수 있는 영역은 방대합니다.

커뮤니티 창작: 또 다른 가능성으로는 CPG 클럽이나 Poolsuite처럼 토큰화된 커뮤니티에서 탄생한 전체 브랜드가 함께 모여 세상에서 어떤 상품을 보고 싶은지 결정하는 것이 있습니다. 아이디어의 분산이 유리하지만, 아이디어를 현실화하기 위해서는 유능한 팀을 중심으로 어느 정도의 중앙 집중화가 필요하다는 것이 저희의 생각입니다. 이미 대중적인 유통망이 구축되어 있고 소비자들의 피부에 와 닿는 브랜드가 있다면, 이는 차세대 소비자 브랜드를 성공적으로 런칭하는 마법의 공식이 될 수 있습니다.

우리가 와서, 보고, 창조했습니다.

공동 창작 제품의 양이 계속 증가함에 따라, 빌더들은 온체인 기본 요소(대체 가능 및 대체 불가능한 토큰 형태)를 활용하여 커뮤니티와 사회적, 재정적 연대를 형성할 것으로 예상됩니다.

온체인 공동 창작은 더 나은 제품, 더 강력한 커뮤니티, 자본주의 소비의 아름다운 플라이휠을 만들어낼 것입니다. 이러한 행동을 장려하기 위해서는 브랜드가 먼저 이를 인식하고 보상해야 하는데, web3는 멤버십, 출처, 평판, 수익 공유 등을 통해 이를 가능하게 합니다.