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UGCからUGPへ：消費者ブランドと共創

By Aleksija Vujicic

2023年5月11日 | 10 minute read

共創が最終的にいかに[民主化]につながるか、多くの人が主張しています。(https://sariazout.mirror.xyz/etHY_neWXosxDJpGOhzuwi-cB0qOvMco_iwO5yJ1Ai0 "From Winner Take All to Win and Help Win: the Original Vision of the Internet is Making a Comeback") of the creator class, re-imagine fandom、しかし、この議論は、共創がブランドに与える影響にとどまり、共創者自身への影響よりも大きなものになる可能性があります。

過去には、ブランドは、製品や、より一般的には、文化を創造し、中央集権型のトップダウンメディア（Toby Shorin）を通じて、このトップダウンを拡散しました。(Toby Shorin)。ソーシャルメディアは、コミュニケーションメディアを逆転させ、当然ながら文化の拡散をもたらし、ブランドとそのコミュニティの間で、巨大な規模の共創の最初の波を引き起こしました。消費者が、特定の文化への参加を示すために、初めてソーシャルメディアに製品を表示できるようになったように、消費者は、製品、ひいてはそれを生み出すブランドに対するフィードバック、考え、提案を共有することによって、その文化を形成することができます。そして、ブランドが消費者に影響を与え、消費者がブランドに影響を与えるという、共創のサイクルが始まりました。

しかし、消費者は共創プロセスで価値を提供しているにもかかわらず、その見返りとして金銭的な価値を受け取ることはなく、ブランドは経済学の100％を占めていました。つまり、成功したWeb2ブランドは、コミュニティの上に構築され、パイを全部食べてしまったのです。

成功したWeb3消費者ブランドは、コミュニティと一緒に構築し、共創プロセスを形式化し、コミュニティに報酬を与え、パイを一緒に成長させ共有します。

ブランド文化が（共）創造される方法

Starbucksは、かなり明らかに、ブランド以上のものです。それは、「[極端な生産的余暇] (https://www.vox.com/the-goods/2020/2/27/21145969/starbucks-coffee-drinks-stores "Starbucks: A reconsideration")」のライフスタイルです。半公共事業であり、いわば社会の「第3の場所」なのです。簡単に言えば、スターバックスは文化です。でも、昔は・・・単なるコーヒーでした。

「[ブランドはいかにして生まれたか] (https://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how-brands-were-born-a-brief-history-of-modern-marketing/246012/ "How Brands Were Born")」を定義する上で、Marc de Swaan Aronは、20世紀は消費者にとって高品質な製品の標準化をもたらし、「企業は競合他社と差別化する新しい方法を見つける必要があった」、こうして現代のマーケティングが生まれたと論じています。製品の機能的価値に焦点を当てるのではなく、マーケターは、競争力のある製品と区別するために、消費者との感情的なつながりを生み出しました。そして、ブランドはサブカルチャーと結びつけ、それを消費者に投影するようになりました-別の言い方をすれば、ブランド文化はトップダウンで作られたのです。

「CPSEモデルでは、企業は製品をブランド化します。彼らは、製品の存在を正当化するためにサブカルチャーを指し、データマーケティングを使用して人々をスタートアップパックのような人口統計に分類します。サブカルチャーは、製品で構成される、消費されたサブカルチャーになります。新しい文化経済では、文化は製品です。それは、実践、アイデア、および談話で構成されています。それは、実践、アイデア、および談話で構成されています。」 -Toby Shorin、Life After Lifestyle

宗教が欧米諸国では衰退し、消費者は意味やアイデンティティ、帰属意識を別の場所に求めるようになりました。たとえばインフルエンサー（新しい「教祖」、according to Helen Lewis)とか、もっと言えば、ブランドからです。ブランドが単にサブカルチャーに結びつくだけでは不十分であり、ブランドが文化になる必要性を認識しました。これとは別に、並行して、インターネットによって生産と流通のコストがゼロになると、残された希少資源は消費者の関心だけとなり、［Joey Debruinが雄弁に語っている］(https://www.flyingpenguins.io/p/community-ownership-is-a-self-fulfilling "Community ownership is a self-fulfilling prophecy")ように、コミュニティは、消費者の注目を集めるための非常に費用対効果の高い方法であるため、これまで以上に価値が高まったのです。

これらの傾向は、ブランドにとって深い意味合いを持って影響を与えました。コミュニティはますます重要になり、ブランドは、消費者なしで文化を創造することができず、したがって、ブランド文化は、共創されました。

「人々は、宗教、コミュニティ、およびその他の意味のシステムで行うように、ブランドと共創します。この構成主義の見方は、ポピュラーな形式のポストモダン批評とは両立しませんが、それはまた、新しい重要な機会をもたらします。私たちは、ブランドが私たちの価値を反映するだけでなく、それらに基づいて行動することが期待される時代に生きています。ビジネスにおける信頼は、もはや、仕事の証明にのみ基づく、本物の視覚的な信号に基づいて得られるものではありせん。」 -After Authenticityからのもう一つの優れたToby Shorinの引用

From User-Generated Content (UGC)…

文化は、今も昔もコンテンツを通じて発信されるものです。ラジオ、テレビ、新聞などトップダウンのメディアで情報が流されると、文化もトップダウンで伝播していきます。それが、ソーシャルメディアの登場で変わりました。 InstagramとTikTokでは、コンテンツ作成は、民主化され、分散化されました。したがって、文化もそうでした。したがって、ブランドは、コミュニティと文化を共創する必要性を認識したとき、それを行うために、ソーシャルメディア、およびUGCに頼りました。

ハイキングで明るいOutdoor Voicesのレギンスを着た自分の写真を消費者に投稿するよう奨励するのではなく、ブランドは、コミュニティからリアルタイムのフィードバック、アイデア、要望などを求めました。次に、コミュニティは、コンテンツを共創から製品を共創することにも移行しました。

Glossierは、DTC時代を[このアプローチで定義]し(https://uploads-ssl.webflow.com/5e459e61116466aa9af84140/60afe6a2fd0815456857b1e7_How%20Glossier%20Built%20A%20Community%20Led%20Digital%20Strategy%20%E2%80%94%20Glossier%20%E2%80%94%20Food%20&%20Beverage%20%E2%80%94%20Q2%202021.pdf "Glossier, a skincare and beauty brand, has created a cult-like following through their community-first marketing approach.")また、瓶の代わりにポンプを使ったり、ミネラル入りの日焼け止めを導入したりと、Slackコミュニティからの意見も参考にしました。それ以来、コミュニティの共創はの様々なブランドによって、業界を超えて現代のマーケティングのプレイブックに体系化されています、例えば、Samsungや、Supergoop、Chipotle、Ikea、Lego、Unileverのような企業がその例です。そして、実はこのテーマで一冊の本が書かれているのです。

しかし、それでも、いくつかの重要な疑問が残っています。Hazelnut Macchiatoの創始者は、スターバックスにアイデアを提出するために、何を受け取ったのでしょうか？ポンプが瓶よりも衛生的に優れていることを指摘する責任のあるGlossierのSlackチャンネルのメンバーについてはどうですか？

…To User-Generated Products (UGP)

共創にはアトリビューションの問題があり、web3はそれを解決します。

VacationとPoolsuiteの創設者であるMarty Bellのアイデアを借りると、将来のブランドは、ブランドがコミュニティ自体と一緒に望む製品を構築する「オープンコーポレーション」のように見えます。彼の言葉によると：

「私が築いたブランドやビジネスで何年も行うのが正しいことだと思ったのは、自分のチームと一緒に隠れることでした。そして、完成した製品を持って、「これが私たちの新製品です」と言うのです。そして、これから先、NFTにやってほしいことは、人々がそのプロセスに参加し、私たちと一緒に作り上げていくことを認めることです。だから、密室で物事が決まる代わりに、私はそれがすべてオープンで起こるべきだと思います...そして、私はそれを、密室で行った後に発表するのではなく、アイデアの種からスタートするのだと考えています。そして、私たちが次にやりたいことのために、現在持っているアイデアの種はおそらく20あります。そして、私たちは、それらすべてに等しく興奮しています。それは、私たちにとって問題ではありません。最も重要なのは、私たちのコミュニティが最も興奮していることです。なぜなら、それが最高の成果をもたらすものだからです。私たちと一緒にフォローするすべての人が、本当に何かに関与したいと思うかどうかです。」

Web3プリミティブは、より効果的な人間の調整を促進し、帰属を改善する2つのメカニズムを通じて、共創（そして、したがって、将来の「オープン企業」）を促進します。

人間の調整： あらゆるヘテロ組織（つまり、Web3の大部分）では、コミュニティは、集団的な決定を下す方法という問題に直面しています。これは、次に、重要かつ精密な、人間の調整を必要とする共創に関して特に当てはまります。トークンは、ブランドがメンバーシップを証明し、資格証明を可能にし、許可を認可し、投票メカニズムを可能にし、その他を可能にする便利な調整ツールです。

帰属：本記事の多くを議論するために費やしてきたように、ブランドはすでに、消費者と共同創造しています。問題は、これらの貢献者に与えられた社会的および財政的な認識がないことです。しかし、Sari Azoutの見事なAttribution+ piece]ieceを引用するると：

「Web3技術の真の力は、インターネット上で価値が創造、共有、および配布される方法を再構築し、価値を配布することを電子メールの送受信と同じくらい簡単にする可能性があります。これは、インターネット上のクリエイターが、創造する価値をさらに獲得できるようにする、基本的なテクノロジーのロック解除です。」

トークンは、ブランドが、発信地の記録、したがってアイデアの起源点などを通じて、社会的認知を帰属させるだけでなく、これらのアイデアを所有する人々に財務価値をルーティングすることを可能にします。

起業家、開発者、ブランドビルダーが、参加、販売、忠誠心、および保持を増加させる新しいコラボレーション戦略を活用して、コミュニティの価値観と一致させる、いくつかの機会があります。共創には、個人創造、コホート創造、およびコミュニティ創造の3つの主要なカテゴリーがあります。

個人創造：将来、ブランドは、消費者が自分の好みに合わせてリミックスできるように、空白のキャンバスデジタル製品（本質的に可変なNFT）を「テンプレート」としてリリースします。消費者が独自のビジョンに従って完全にデザインできる、白いベースモデルのポルシェ車、またはエアジョーダンの靴を想像してみてください。

各消費者は、独自のデザインのデジタル財を所有し、1の1の物理的ツインを生産する機会があります。さらに、コミュニティは、マス市場で利用可能になるデザインを1つ選択するために、作品のコレクションに投票することができます。

素晴らしい例には、Nike x RTFKTの「Your Force One」プロジェクトがあり、CloneX保有者は、独自のAir Force1を設計し、それらを見る機会があります。 developed IRL。同様に、最新のポルシェNFTのドロップでは、ホルダーが自分の夢のポルシェをデザインし、コミュニティがお気に入りのプロジェクトに投票し、最終的にその車がアウトバーンを疾走するのを見ることができます。

コホートの作成： コホートは、製品または限定された製品群を生産するという共通の目標を持って集まった、理想的には5～50人の人々からなるグループです。これは、Yancey Stricklerが定義するメタレーベルという概念を思い起こさせるかもしれません。メタレーベルとは、「共通の目的のために共通のアイデンティティを使い、自分たちの世界観を示す公開に焦点を当てた人々のグループ」と定義されています。この場合、コホートは、製品構築を追求するために、ブランドと一緒に働きます。

Effekt、デジタルファッション共創プラットフォームは、最近、最初のコホート共創プロジェクトを開始し、このスペースに道を切り開きました。 20人の世界的なコミュニティメンバーのグループが、Discordチャットに集まり、ブランド初の社内ファッション作品を共同作成しました。一連の週間にわたり、コホートは、気分板やインスピレーションをキュレーション、デザイン提案を入力し、投票投票、書面および画像提案、およびその他のフィードバックシステムを通じて、デザインプロセスを容易にするために協力しました。コホートは、すべての提案とフィードバックを提供しましたが、最終的には、最終製品は、Effektによって作成され、結果についてはいくらかの制御を維持しながら、コミュニティに参加できるようにしました。コホートが作成したデジタルファッション作品は、Effektと共同クリエイターの間で収益が分配されるとともに、限定版NFTとして販売される予定です。

Final Effekt Piece The Final Effekt Co-Created Digital Fashion Piece

現実世界の例から仮想世界の例に目を向けると、Rebecca Minkoffのようなブランドが、カプセルコレクションを共同作成するために〜20人の消費者の小規模で排他的なコホートを募集することを想像できます。メンバーは、Guildによって検証された過去の資格情報に基づいて、コホートの一部に選ばれる場合があります。これは、Access NFT、ブランド購入履歴、デザイン競争の勝利などです。一度選択されると、メンバーは、ジュネーブにある小さなチャットルームに集まって、デザインの提案を提供し、ファブリックに関するフィードバックを提供し、結果に投票できます。おそらく、JokeDAOのようなガバナンスツールが仲介します。 Access NFTには、コレクションの販売からの収益シェアを可能にするスマートコントラクトが組み込まれているか、代わりに、各コホートメンバーは、DressXなどのデジタルファッションマーケットプレイスを通じて、コレクション全体を受け取ります。ここでの調整のための表面積は広大です。

コミュニティの創造:さらなる可能性としては、CPGクラブ, or Poolsuiteのように、自分たちが世の中に欲しい商品を決めるために集まった、トークン化したコミュニティから生まれたブランド全体が考えられます。アイデアの分散化は有利ですが、実行にはまだある程度の集中化が必要であり、アイデアを現実に変える有能なチームが主導権を握ると信じています。内蔵のマス分布と、ゲームにスキンを持つ消費者がいるため、これは、成功した消費者ブランドの次の波を立ち上げるための魔法の公式になる可能性があります。

We Came, We Saw, We Created

共同創造製品の量が増加し続けるにつれて、ビルダーは、代替可能および代替不可能なトークンの形で、オンチェーンプリミティブを活用して、コミュニティとの社会的および財政的な連携を生み出すことを期待しています。

オンチェーン共創は、より良い製品、より強いコミュニティ、そして資本主義消費の美しいフライホイールを生み出します。この行動を奨励するためには、ブランドはまずそれを認識し、報奨する必要があります。web3は、メンバーシップ、出身地、評判、収益共有などを通じて、これを可能にします。