Web3 Growth Stack

私たちがWeb3 Growth Stackと呼んでいるイノベーションに対し関心が高まっています。それは、製品マネージャーやマーケターがWeb3テクノロジーを使用して顧客を獲得、エンゲージ、維持するために使用するツールとなっています。

Web2では、Growth Stackは製品やマーケティングリーダーが成長を促進するのに役立つように設計された複数のツール、プラットフォーム、分析システムで構成されています。これらのツールは、ユーザーの獲得、リテンションとエンゲージメントの測定、コンバージョンと収益化のモニタリングに関する構造化されたプロセスを可能にします。消費者インターネットビジネスで言うパンとバターのようなものです。これらのツールの多くは、現代のソフトウェア開発において不可欠になっており、非常に耐久性のあるビジネスです。しかし、これらのツールは、ほとんどが過去10年間に構築されたものであり、多くの理由で、Web3製品やアプリケーションに対応することを望まない、または適合しないということになります。

たとえば、世界最大の広告ネットワーク（AdSense、AdRoll）の一部は、暗号資産エコシステムに関心を示すことがなく、今のところ全体的に暗号資産広告主を禁止しています。さらに、最高のエンゲージメントとリテンションツール（Segment、Iterable、Mixpanel）の一部は、オンチェーンに存在するリッチデータ（Web2製品のアプリ内エンゲージメントと同様）を無視しています。さらに悪いことに、アプリ内アクティビティとプログラマティックな決済を結びつけるすべてにおいて最大の絶好の機会でありますが、それをつかむ人もいません。そのため、Web3ビルダーはほとんどが盲目状態となっており、インターネットでのユーザーの注目を集めるための戦いでほとんど毎日後方で実施しています。

しかし、すべてが変化し始めています。2023年はWeb3 Growth Stackが生まれます。

この記事の残りの部分は、暗号資産ネイティブの成長インフラストラクチャがどのように見えるかについて説明します。この記事は、暗号資産ネイティブの成長ツールを構築しようとしている創業者や、社内プロセスをどのように構造化できるかについて理由を示そうとしているWeb3企業の成長チームに対し幅広い概要を提供するものです。

Web3プリミティブで成長を加速させる

この機会を生み出す主なきっかけは、初めて成長ツールに、2つのコア暗号資産プリミティブが深く統合されたことです。それぞれを考えてみましょう。

オンチェーンアトリビューションとアイデンティティ

サードパーティのデータ、クッキー、フィンガープリンティングは、Web2広告におけるコホートセグメンテーションの基本的な構築要素であり、アトリビューションとアイデンティティという2つの主要な機能を実行しています。アトリビューションとは、ユーザーがリンク、ページ、アプリケーション（タッチポイントトラッカー、リファラルヘッダー、キャッシュデータ）とやり取りする際の、正確なイベント分析のことです。アイデンティティとは、ターゲティングのプロファイル（セッションクッキー、ロケーションタグ、オンチェーンデータなど）を構築するために使用されるユーザーアクティビティの総称です。

Web2のアトリビューションとアイデンティティインフラストラクチャは、広告や他のキャンペーンとターゲットを絞り、提供することができるコホートへアップグレードするリッチプロファイルを構築するために使用することができます。これらのテクノロジーは、Web3製品に使用することもできますが、Web3製品にはユーザーとそれらの動作を識別する独自のツールも備えています。具体的には、公開鍵、Web3ネームスペース（例：.ethや.sol）、オンチェーンクレデンシャル、NFTなどのオンチェーンアクティビティは、ユーザープロファイルやセグメントコホートを構築するために使用できる新しいデータセットを表しています。

オンチェーンデータが本質的に金融に関わるため、オンチェーンアセットの所有権と緊急性のある行動データは受動的データよりも多くのシグナルを提供しています。NFTのマイニング、ガバナンス投票に参加、またはプロトコルトークンをステーキングすることは、特定の主題に意味のある関心を示す行動です。広告主は、何十年もの間、ウィンドウショッピングの顧客と実際に購入する顧客の識別を目指してきました。オンチェーンデータは、これを可能にします。

アイデンティティとアトリビューションは成長に重要な要素であり、暗号資産ネイティブの状態（ウォレットアドレスと行動）とWeb2状態（アプリとブラウザの相互作用）を連携させることで、ユーザー心理学をより明確に理解することができます。Web3のアトリビューションとアイデンティティレイヤーが現れ始めています。たとえば、私たちは最近、最初のWeb3ネイティブのアトリビューションプラットフォームの一つを構築しているSpindlに投資し、Web2とWeb3のアイデンティティとエンゲージメントを集結するソリューションを積極的に構築しています。

ネイティブの双方向バリューフロー

2つ目のプリミティブは、ネイティブであり、双方向のバリューフローです。暗号資産レールにおける決済のロック解除において、Kyleは暗号資産レールが企業が自社アプリ/ウェブサイトにアクセスする消費者に任意の価値単位を送信できるようにする方法について説明しています。任意の資産を任意の量送信することは、活動を推進し、ユーザーに報酬とインセンティブを配布するステップ機能の改善となります。

前述のように、Web3 Growth Stackの最大の機会の1つは、アプリ内イベントとプログラマティックなオンチェーン決済の関係を密に結合させることです。Web2製品は、リアルタイムでユーザーに価値を送信することはできませんが、Web3製品では実現しています。それは強力なプリミティブであり、ナイキ、スターバックス、ティファニーのような大企業が、Web3の原則を彼らのロイヤルティプログラムに取り入れている主な理由の1つです。決済やバリューフローをユーザーエクスペリエンスで一級市民にしているPasses、Blackbird、Mercuryなどのチームにも投資しています。

これらのプリミティブが新しいツールや製品の中枢に構築されると、成長ツールのためのデザインスペースは根本的に拡大されます。

Web3 Growth Stackデザインスペースを探求する

ほとんどの製品とマーケティング組織は、成長をファネルで考えています。実際には、キャンペーン、製品リリース、ユーザー固有のエクスペリエンスを構築して、このファネルに漏れる限り減らしています。最終目標は、ユーザーの特定のコホートをターゲットにし、利用法を増やすために行動を構築し、最終的に時間と共に再現可能な成長戦略を作成することです。

Web3アイデアが成長ファネルの各部分にどのように影響するかについて見ていきましょう。ユーザー獲得から始め、エンゲージメントと最後は維持について見ていきます。

ユーザー獲得

ユーザー獲得は、製品が新規ユーザーを見つけ、獲得、アクティブ化にすることを示しています。デマンド生成（主に広告を通じて達成される）は、通常第一ステップとなっています。大まかに言えば、広告を提供するためには、次のようにする必要があります：

1. 広告自体（クリエイティブ）
2. 広告コホート（ターゲティング）
3. パブリッシャー（展示会場）
4. 広告とパブリッシャー（取引所または販売）をマッチさせる方法

リアルタイムでパブリッシャーのウェブサイトに広告を載せるために、パブリッシャーと広告主間には両面のマーケットプレイスがあり、取引所が中心となり仲介します（広告主から入札、出版社からのインベントリー）。

広告主は、コンバージョンが高い可能性に関連する一連の特徴や基準を満たすユーザーをターゲットにすることを目指しています。ユーザーは、見る広告がそれらに関連するパブリッシャーでより良いエクスペリエンスを持っている可能性が高いです。オフチェーンファーストまたはサードパーティデータと連結されたオンチェーンデータを使用して、ターゲットユーザーのより完全なプロファイルを開発することが可能であり、より品質の高いセグメンテーションとコホート構築につながります。たとえば、広告主（例：ナイキが収集可能なデジタルスニーカーのためにミントを準備する）にとって、貴重な広告ドルをターゲティングしている人々がStepNでアクティブになっているか、ウォレットで150 SOL未満を保持しているか、ストア内のアイテムをフレックスさせることができるバーチャルワールドに参加しているかどうかを知ることはとても価値があることです。

すでに暗号資産ネイティブの広告取引所（Slise）、ネットワーク（Hypelab）、デマンドサイドプラットフォーム（Myosin）があります。ユーザー行動に関する推論がオンチェーンデータでより高い忠実性が得られることで、エンドユーザーにとってより良いセグメンテーション、コホート構築、最終的により質の高いエクスペリエンスにつながることが期待されます。広告インフラストラクチャは、広告主とパブリッシャー間の交換を通じて獲得される固有のネットワーク効果があり、膨大な価値を獲得する可能性があります。

しかし、これは氷山の一角でしかありません。オンチェーンアイデンティティとアトリビューションデータは、アプリ内イベントデータと結びついているため、広告ユニット自体が改善されることを期待しています。たとえば、ユーザーがバナー広告を提供する場合、それを見るか（インプレッション）、クリックしてウェブサイトにアクセスするか（クリック）できます。Web3対応広告ユニットは、今いるページから離れることなく、ターゲットユーザーが即時報酬を請求したり、広告自体で直接購入したりできるようにする可能性があります。これはクリック単価やインプレッション単価からトランザクション単価といった広告の主要なメトリクスにダウンストリームから影響を与える可能性があります。たとえば：

1. ユーザーがパブリッシャーのページから、別のページにリダイレクトするよりも、直接ミントをすることができるNFTコレクションの広告を表示し、ユーザー（またはそれらのトランザクションを有効にするパブリッシャー）にトークンで報酬を与えます。これだけでもユーザーの動向を少なくともワンクリック減らします。このコンセプトは、Facebookの革新的なリードジェネレーション広告と同様であり、ファネルを短縮し、パブリッシャーエクスペリエンスでユーザーを維持します。
2. ウェブサイトがウォレット認識（Shopifyはすでに「トークンゲートコマース」に取り組んでいます）になると、ユーザーの好みと広告主に対する価値に基づいて反応し、動的に再構築する能力を持つはずです。この新しい「Web3レスポンシブ」サイトの一環として、アフィリエイトリンクが消費者のペルソナと価値に基づいて動的に変更することが可能になります。広告主がリピート訪問、リテンション、LTVを改善する証明できる場合、リピート訪問者に対してより多く支払うことを喜んで想像するのは簡単です。
3. 視聴者が広告自体に関わらず、トークンを自動的にエアドロップしたり、ユーザーにメッセージを送信したりする広告を検索します。これにより、広告主は意図に基づいてユーザーを直接ターゲットにすることができます。

広告におけるイノベーションとは別に、ダイレクトアウトバウンドマーケティングのデザインスペースは暗号資産の進化に適していると信じています。最も注目すべきは、エンドユーザーとのコミュニケーションを繰り返し行えるデザイン空間が強力なユーザー獲得ツールになることです。アドレス対アドレスメッセージは、採用する初期段階であり、Dialect、XMTP、Nansen Connectなどのプロトコルはメッセージと通知の標準を構築しています。これらのツールは、過去10年間にTwilio、Iterable、Intercomなどの企業が開拓したように、Web3ネイティブライフサイクルマーケティングの主要成分です。

現在では、広告主が適切なタイミングでユーザーに連絡を取り注目を集めることを目的としています。明日、広告主はメッセージのコストで価格を設定し、ユーザーがそれを読むために埋め込まれた金融インセンティブを渡すことができます。将来的に、メッセージに価値を付与し、メール／メッセージングアプリが価値のあるメッセージを自動的に受信トレイの一番上にくるするような、動的な受信トレイが想像できます。受信トレイ自体は、これらのルールから収益化し、広告主が高い価値でユーザーをターゲットにしながら機能するフィルターや構成を選択する柔軟性を提供します。

コミュニケーションは、エンゲージメントとリテンションのために、すでにオンボードされている顧客と連絡を取り合うために重要です。

エンゲージメント

ユーザーが製品にオンボードされると、彼らがそれとどのようにやり取りするかを理解することが重要です。誰が参加して、何がそれらを動かしたのでしょうか？製品はどこで、ほとんどの時間を費やし、どこで多くを費やすべきですか？1ヶ月間に1回しかリピートしなかった人と、20回リピートした人は誰ですか？多くのユーザーはフローのどの段階でドロップオフされますか？

これらの質問に対する答えは製品の将来性と最初に顧客を満足させる方法についての洞察を提供します。

SegmentやFullstoryなどのWeb2ツールは、ユーザーが自身のアプリ内で何をしているかについて製品チームに正確なデータを提供します。すべてのチェックイン、ボタンクリック、スクロール、タップ、購入は、その動向内でタイムスタンプ付きのイベントとして記録され、製品チームはユーザーがどのように製品を検討しているかをある程度理解することができるようになります。

モード、ルッカー、ヒープダッシュボードは、ユーザー獲得キャンペーンと製品改善におけるコホートがどのように動作するかを示すことで、全体的なリテンションを描くことができます。非常にアクティブなユーザーと高いチャーンコホートに対するエンゲージメントデータに基づいて製品をファインチューニングすることは重要な決定に役立ちます。

Raleon、Merlin、Gardenなどの暗号資産ネイティブチームはすべて、Web2エンゲージメントツールとオンチェーンアトリビューションとアイデンティティのインターセクションでデザインスペース内で実験しています。製品と成長チームがアプリケーション内の正確なアクションとユーザーのオンチェーンペルソナ間の因果関係を構築する能力を獲得すれば、製品ライフサイクルにおけるインフレクションポイントについてより情報に基づいた決定を行うことができるようになります。

オンチェーン取引と行動を連結する以外は、Web3製品とその前任者間の重要な違いは明確な金銭的価値を持つデジタルグッズを交換する場所であることが多いということです。競うために金銭的インセンティブがある場合、それをまず請求する競争があり、ボットが勝利することになります。この問題は、それと競うために適切なツールを持っていないため、Web3チームを悩ませています。Web3に入るWeb2ブランドもすぐにsybil攻撃を識別し、対処するのに役立つ成長分析が必要であることを学ぶかと思います。

Sybil攻撃は、製品の持続可能性に強い悪影響を与える可能性があります。正確なイベント分析と人間性の認証情報の進化するランドスケープは、これらの問題に対処し、製品チームがユーザーのどれが本当であり、どれがボットであるかを理解するのに役立ちます。

今後数年間に構築されたユーザー向け製品は、関連するオンチェーンプロトコルの一連を活用しますが、ほとんどのユーザーはプロトコル自体とやり取りせず、それらの上に構築されたアプリを使用しています。プロトコルチームは、エンドユーザーが根底にある基本プリミティブを使用する方法に非常に興味を持っています。製品レベルのエンゲージメントデータははるかに豊富であり、プロトコルチームがアクセスできるオンチェーンデータよりも多くの属性が含まれています。私たちは、この製品エンゲージメントデータは、将来的には製品チームがプロトコルチームに支払う形式であると考えられる可能性があると信じています。

しかし、より関心深いのは製品チームが誰が顧客であるかを明確に理解すると、このデータで実行できることです。

リテンション

より熟練の成長チームは、顧客のロイヤルティと維持に深く関心を持っています。通常、新しい顧客を獲得するよりも顧客を維持することは高くありません。Web3アイデンティティとアトリビューションデータは、製品チームにそれを行う新しい方法を提供して、おそらくWeb2製品に現在存在するよりも強力なインセンティブモデルが提供されます。

暗号資産プリミティブの主要な約束は、インセンティブを通じてアクティビティ規模で調整できるようにすることです。これらのプリミティブでWeb3リテンションレイヤーを過充電する絶大な機会があります。たとえば、無料でプレイできるゲームは、毎日ゲームに戻るだけでNFTや流用可能なトークンを提供することができます。Snapchatの暗号資産ネイティブバージョンは、継続的なエンゲージメントのために定量化可能な社会的ステータスを提供するために、スナップスリーク収集または検証可能なスナップスコアを発行することができます。暗号資産におけるリテンションレイヤーの主要ロック解除は、製品が以前からステータスやユーティリティという形で報酬を分配できたとすれば、これからはステータス、ユーティリティ、金銭的価値という形で報酬を分配できるようになるということです。

いくつかのプロジェクトは、これを行うためにインフラストラクチャを独自に構築しています。Galxeはオンチェーン資格情報やその他の出席証明NFTを構築しています。AptosやOptimismなどのチェーンは、アーリーアダプターとビルダーにターゲットを絞ったエアドロップを採用しています。NFTプロジェクトは、コミュニティメンバーが関わって維持するためにトークンゲートされたイベント（例：デリバティブコレクションミント、コミュニティコール、パーティーなど）を活用しています。これらの成長チームは、ユーザーが製品を通じて提供されるステータスまたはユーティリティオブジェクトをユーザーに提示し、ユーザーのコミュニティを通じて浸透し、その価値を向上させるものです。Rabbithole、Layer3、Sonderなどのチームもこれを先駆けて行っています。

報酬は必要ですが、ユーザーが戻るようにするのに十分ではありません。Web3の理念は、主権、所有権、許可なしで、特に前世代の消費者向け製品が繁栄したプラットフォームロックインのタイプに対抗するものです。データ移植性とコンポーサビリティは、構築しているプラットフォームでユーザーに所有権を与える可能性があるため、素晴らしいものですが、消費者製品が過去10年間に行ったのと同じように顧客親和性を開発する必要があります。

暗号資産におけるリピート使用を通じて顧客親和性を開発することは、顧客体験とプロアクティブなリテンションキャンペーンに大きく依存します。プラットフォームとマーケットプレイスは、歴史的に発見、キュレーション、信頼、評判を通じて差別化してきました。Binance、Magic Eden、Phantomなどの暗号資産のリーダーは、ユーザーに競合他社よりも高い利便性を提供し、これにより規模でユーザーの注目を集めることができます。エンドユーザーを優先事項として扱うWeb3製品は、インターフェイス内のすべての複雑さを抽象化するか、専用のサポートチームを持つことによって、オンチェーンユーザーの次の波の注目から利益を得る可能性が高くなります。

新しいインセンティブモデル

この記事の冒頭で、Web3成長における2つの最も重要なパターンは暗号資産ネイティブのアトリビューションとアイデンティティとネイティブ、双方向の価値転送であると主張しました。今後、規制当局は、侵襲的なデータ追跡ツール（例：クッキー、イベントトラッカー、フィンガープリント、サードパーティデータマーケットプレイス）がGDPR、CCPAなどの強力なルールが有効になるように将来的に段階的に行われる可能性が高いことを示唆しています。そうすると、新しいプライバシー保護プラットフォーム、データ主権ツール、次世代デジタル成長プラットフォームが古いものに役立ちます。上記のすべてのアイデアに加えて、私たちは次の分野でポイントされたソリューションについて楽しみにしています：

• DataDAO -プライバシー保護の方法でデータを共有することを選択するユーザーのために、広告主とパブリッシャーのために作成される直接的な価値の一部を受け取ることができるインセンティブシステムを構築することができますか？
• プライバシーファースト広告交換
  • BraveのThemisは、ゼロ知識証明を使用して分散型のオンデバイス広告交換を構築します。アトリビューションとフルフィルメントに関する保証は最小限の信頼性と、ユーザーのプライバシーは第一級市民として扱われます。他の企業は、広告交換体験を維持する質の高いプライバシーを開発することができますか？
• 新しいタイプの暗号資産ネイティブ広告交換と広告ユニット
  • UIレイヤー（例：広告をクリックしてNFTをミントする）と広告交換/データベースレイヤー（例：Solanaで広告交換、CeramicまたはTablelandで広告コンテンツをホストする）の両方で暗号資産プリミティブを活用する新しい種類の広告ユニットがあります。
• Sybil抵抗と人間性 の証明
  • どのようにユーザーはアドレスが人（ボットではなく）によって所有されることを証明することができますか？

私たちは、暗号資産はアプリケーションと消費者向け製品の実験の大きな時代であり、成長ツールは彼らの成功に重要であると信じています。あなたがWWeb3 Growth Stackを構築する場合、私たちはより多くを学び、皆さまとアイデアを一緒に考えることを楽しみにしています。メールで連絡、またはTwitterでDMをください。