De contenido generado por el usuario (UGC) a productos generados por el usuario (UGP): marcas de consumo y cocreación

Muchos han argumentado que, en última instancia, la cocreación resultará en la democratizatión de los grupos de creadores, reimaginación del mundo de los aficionados, y transformación de aficionados en creadores; sin embargo, esta discusión no llega a las implicaciones de la cocreación en las marcas, que podrían ser mayores que su impacto en los propios cocreadores.

En el pasado, las marcas creaban productos y, en general, cultura, y proliferaban esto de arriba a abajo a través de medios centralizados y descendentes (Toby Shorin). Las redes sociales invirtieron los medios de comunicación y, naturalmente, la proliferación de la cultura, que, a su vez, desencadenó la primera ola de cocreación a escala masiva entre las marcas y sus comunidades. Así como los consumidores podrían, por primera vez, mostrar productos en las redes sociales para resaltar la participación en una cultura específica, también podrían dar forma a esa cultura al compartir comentarios, pensamientos y sugerencias sobre dichos productos y, a su vez, las marcas que los crean. Por lo tanto, las marcas influyeron en consumidores que, a su vez, influyeron en las marcas, y así comenzó el ciclo de la cocreación.

Sin embargo, a pesar de que los consumidores estaban contribuyendo con valor en el proceso de cocreación, no recibieron ningún valor financiero a cambio; las marcas capturaron el 100 % de la economía. En resumen, las marcas exitosas de web2 se construyeron sobre sus comunidades y se comieron todo el pastel.

Las marcas de consumo exitosas de web3 construirán junto con sus comunidades, formalizarán el proceso de cocreación y recompensarán a sus comunidades a su vez, creciendo juntas y compartiendo el pastel.

Cómo se (co)crea la cultura de la marca

Claramente, Starbucks es más que una marca. Es un estilo de vida de “ocio extremadamente productivo.” Es un servicio semipúblico, un “tercer lugar” de la sociedad, por decirlo de alguna manera. En pocas palabras, Starbucks es una cultura. Sin embargo, tiempo atrás, solo era... café.

Al definir “How Brands Were Born,” Marc de Swaan Aron argumenta que el siglo 20 trajo la estandarización de productos de calidad para los consumidores, "lo que requirió que las compañías encontraran una nueva forma de diferenciarse de sus competidores", y así nació el marketing moderno. En lugar de centrarse en el valor funcional de un producto, los especialistas en marketing generaron conexiones emocionales con los consumidores para diferenciarse de ofertas competitivas. Luego, las marcas comenzaron a vincularse a subculturas y proyectándolas en sus consumidores; en otras palabras, la cultura de marca se creó descendentemente.

“Bajo los modelos CPSE, las empresas marcan productos. Apuntan a subculturas para justificar la existencia de los productos y utilizan el marketing de datos para clasificar a las personas en grupos demográficos como paquetes de inicio. Las subculturas se convierten en subculturas consumerizadas, compuestas de productos. En la nueva economía cultural, la cultura es el producto. Está compuesta de prácticas, ideas y discursos. Los productos son auxiliares, de apoyo, pero no el evento principal”. -Toby Shorin, Life After Lifestyle

A medida que la religión disminuyó en todo el mundo occidental](orld, los consumidores comenzaron a buscar significado, identidad y un sentido de pertenencia en otros lugares, como en influyencers (los nuevos "gurús", [según Helen Lewis](https: //www.bbc.co.uk/programmes/articles/2SGYRWZlLRqCtsw6jyGTFpk/can-internet-gurus-help-you-find-certainty-in-an-uncertain-world "Can internet gurus help you find certainty in an uncertain world?")), o, lo que es más importante, de las marcas. No era suficiente que las marcas simplemente estuvieran vinculadas a una subcultura: Las marcas reconocieron la necesidad de convertirse en cultura. Por separado, pero en paralelo, a medida que Internet redujo el costo de producción y distribución a cero, el único recurso escaso que quedaba era la atención del consumidor y, como Joey Debruin eloquently argues, las comunidades, como una forma muy rentable de captar la atención del consumidor, se volvieron más valiosas que nunca.

Estas tendencias colisionaron con una profunda implicación para las marcas. Las comunidades se volvieron cada vez más importantes, y las marcas no podían crear cultura sin sus consumidores; es por esa razón que se cocreó la cultura de marca.

Las personas cocrean sus identidades con las marcas al igual que lo hacen con las religiones, las comunidades y otros sistemas de significado. Esta visión constructivista es incompatible con las formas populares de crítica posmoderna, pero también crea nuevas oportunidades fundamentales. Vivimos en una época en la que se espera que las marcas no solo reflejen nuestros valores, sino que actúen en consecuencia. La confianza en los negocios ya no puede basarse en señales visuales de autenticidad, solo en pruebas de trabajo". -Otra excelente cita de Toby Shorin, de "After Authenticity"

De contenido generado por el usuario (contenido generado por el usuario)…

La cultura es, y siempre ha sido, difundida a través de contenido. Cuando la información se transmitía a través de medios descendentes (radio, televisión, periódicos, etc.), la cultura también se propagaba de arriba a abajo. Esto cambió con la llegada de las redes sociales. En Instagram y TikTok, la creación de contenido se democratizó y descentralizó, y por lo tanto, también lo hizo la cultura. Por lo tanto, cuando las marcas reconocieron la necesidad de cocrear cultura con sus comunidades, recurrieron a las redes sociales y al contenido generado por el usuario para hacerlo.

En lugar de simplemente alentar a los consumidores a publicar fotos de sí mismos vistiendo brillantes leggings de Outdoor Voices en las caminatas, las marcas solicitaron comentarios en tiempo real, ideas, solicitudes y más de sus comunidades. A su vez, las comunidades pasaron de cocrear contenido a cocrear productos también.

Glossier definió la era de directo al consumidor (DTC) [con este abordaje](https://uploads-ssl.webflow.com/5e459e61116466aa9af84140/60afe6a2fd0815456857b1e7_How%20Glossier%20Built%20A%20Community%20Led%20Digital%20Strategy%20%E2%80%94%20Glossier%20%E2%80%94%20Food%20&%20Beverage%20%E2%80%94%20Q2%202021. pdf "Glossier, una marca de productos de belleza y cuidado de la piel, ha creado una comunidad de seguidores como de culto a través de su enfoque de marketing que prioriza a la comunidad"), también, y fue el aporte de su comunidad de Slack lo que los convenció de usar envases de bombeo en vez de frascos, introducir un protector solar mineral y mucho, mucho más. Desde entonces, la cocreación de comunidades ha sido codificada en el libro de jugadas de marketing moderno en todas las industrias, por marcas como Samsung, [Supergoop](https: //www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/geneva-social-media-app/ "How Brands Are Using Gen-Z’s Latest App"), Chipotle, [Ikea](https: //www.braineet.com/blog/co-creation-examples "Co-Creation Examples "), Lego, Unilever y más; de hecho, un libro completo se escribió sobre el tema.

Pero, a pesar de eso, aún quedan varias preguntas importantes por hacer: ¿Qué recibió el creador del macchiato de avellana por presentar su idea a Starbucks? ¿Qué pasa con el miembro del canal de Slack de Glossier que señaló que los envases de bombeo son higiénicamente superiores a los frascos?

…productos generados por el usuario (UGP)

La cocreación tiene un problema de atribución, y web3 lo resuelve.

Para tomar prestada una idea de Marty Bell, el fundador de Vacation and Poolsuite, las marcas del futuro se parecerán mucho más a una "corporación abierta", donde las marcas desarrollan los productos que sus comunidades quieren junto con las propias comunidades. En sus propias palabras:

"Lo que creí, por años, que era lo correcto en cuanto a marcas y empresas que desarrollé era esconderne con mi equipo, estar muy callados, trabajar alejados de algo y, después, salir con un producto final y decir, 'Aquí está el producto nuevo'. Y lo que quiero que los NFT hagan de ahora en adelante es permitir que las personas accedan al proceso y desarrollen con nosotros. Entonces, en vez de que todo suceda a puerta cerrada, creo que todo debería suceder abiertamente, y lo veo como una corporación abierta, donde en lugar de hacer todo a puerta cerrada y luego anunciarlo, se comienza con las idea semilla. Y quizás ahora mismo tenemos unas 20 ideas semilla sobre lo que queremos hacer a continuación. Y todas nos emociona equitativamente; no importa que sean muchas. ”Lo que más importa es lo que más le emocione a nuestra comunidad, porque es lo que mejor va a funcionar, si todos los que nos siguen realmente quieren involucrarse".

Las primitivas de Web3 catalizan la cocreación (y, por lo tanto, las futuras ‘corporaciones abiertas’) a través de dos mecanismos: facilitar una coordinación humana más efectiva y mejorar la atribución.

Coordinación humana: En cualquier organización heterárquica (por lo tanto, gran parte de web3), las comunidades se enfrentan al problema de cómo tomar decisiones colectivas. Esto es particularmente cierto con respecto a la cocreación, que, a su vez, requiere una coordinación humana significativa y precisa. Los tokens son una herramienta de coordinación útil que le permiten a las marcas comprobar membresías, verificar credenciales, autorizar permisos, habilitar mecanismos de votación y más.

Atribución: Como hemos mencionado en la mayoría de este artículo, las marcas ya están cocreando con sus consumidores; el problema radica en la falta de reconocimiento social y financiero otorgado a esos contribuyentes. Sin embargo, para citar a Sari Azout en su brillante artículo de atribución:

"El verdadero poder de las tecnologías Web3 es el potencial de remodelar la forma en que se crea, comparte y distribuye el valor en Internet, lo que hace que la distribución de valor sea tan fácil como enviar y recibir un correo electrónico. Ese es un desbloqueo tecnológico fundamental que hace posible que los creadores en Internet ganen más del valor que crean".

Los tokens permiten a las marcas atribuir reconocimiento social, a través del registro de procedencia y, por lo tanto, el punto de origen de las ideas y más, y también enrutar valor financiero a los propietarios de estas ideas.

Vemos varias oportunidades para que empresarios, desarrolladores y creadores de marcas construyan nuevas clases de marcas, aprovechando nuevas estrategias de colaboración que fomentan niveles más elevados de participación, ventas, lealtad y retención, a medida que alinean sus valores con los de sus comunidades. Hay tres categorías principales de cocreación: creación individual, creación en cohortes y creación comunitaria.

Creación individual: En el futuro, las marcas lanzarán productos digitales de lienzo en blanco (esencialmente NFT mutables) como "plantillas", con la intención de que los consumidores los remezclen a su gusto. Imagina un Porsche blanco modelo básico o unos zapatos Air Jordan que los consumidores puedan diseñar completamente de acuerdo con su visión única.

Cada consumidor será propietario de su objeto digital de diseño único, con la oportunidad de producir un único gemelo físico. Además, las comunidades pueden votar sobre la colección de creaciones para seleccionar un diseño que luego se pondrá a disposición del mercado en masa.

Algunos grandes ejemplos incluyen el proyecto Nike x RTFKT’s ‘Your Force One’, donde los propietarios de CloneX pueden diseñar sus propios Air Force1, con la oportunidad de verlos IRL desarrollado. De manera similar, el otorgamiento más reciente de Porsche NFT le permite a los propietarios diseñar el Porsche de sus sueños, y la comunidad puede votar por su proyecto favorito y, eventualmente, ver a ese carro de carrera al Autobahn.

Creación de cohortes: Una cohorte puede consistir en cualquier grupo de personas, idealmente entre 5 y 50, que se unen con el objetivo común de crear un producto o una colección limitada de productos. Esto podría recordarnos del concepto de MetaLabel de Yancey Stricklers, que él define como "un grupo de personas que utilizan una identidad común para un propósito común con un enfoque en lanzamientos públicos que manifiestan su visión del mundo". En este caso, la cohorte trabaja junto con la marca en busca de desarrollar productos.

Effekt, una plataforma de cocreación de moda digital, lanzó recientemente su primer proyecto de cocreación de cohortes, abriendo el camino a seguir en este espacio. Un grupo de 20 miembros de la comunidad global se reunieron en un chat de Discord para ayudar a cocrear la primera pieza de moda interna de la marca. Durante unas semanas, la cohorte colaboró para curar paneles de ánimo e inspiración, aportar sugerencias de diseño y facilitar el proceso de diseño a través de encuestas de votación, propuestas escritas e imágenes y otros sistemas de retroalimentación. Si bien la cohorte proporcionó todas las sugerencias y los comentarios, en última instancia, el producto final fue producido por Effekt, lo que les permitió involucrar a su comunidad, mientras que conservaron cierto control sobre el resultado. La pieza de moda digital que la cohorte produjo se venderá como una edición limitada de NFT, con ingresos divididos entre Effekt y los cocreadores.

La pieza final Effekt de moda digital cocreada

Pasando de un ejemplo del mundo real a uno hipotético, podemos imaginar una marca como Rebecca Minkoff que recluta a una pequeña y exclusiva cohorte de aproximadamente 20 consumidores para cocrear una colección cápsula. Los miembros pueden ser seleccionados para formar parte de la cohorte en función de sus credenciales anteriores, verificadas por Gremio, ya sea que posean NFT de acceso o historial de compras de la marca, haber ganado una competencia de diseño, etc. Una vez seleccionados, los miembros pueden reunirse en una pequeña sala de chat de Ginebra para proporcionar sugerencias de diseño, hacer comentarios sobre los tejidos y votar sobre los resultados, posiblemente mediados por una herramienta de gobernanza como JokeDAO. Los NFT de acceso pueden tener contratos inteligentes integrados que permiten el reparto de beneficios de las ventas de la colección o, en su lugar, cada miembro de la cohorte recibe la colección completamente a través de un mercado de moda digital como DressX. El área de superficie para la coordinación aquí es vasta.

Creación comunitaria: Otras posibilidades incluyen una marca que nació completamente de una comunidad tokenizada que se reúne para decidir cuáles productos quiere ver en el mundo, muy similar a CPG Club o Poolsuite. Si bien la descentralización de ideas es ventajosa, creemos que la ejecución aún requiere cierto grado de centralización, con un equipo capaz al mando para transformar las ideas en realidad. Con una distribución en masa integrada y consumidores que conocen el juego, esta podría ser la fórmula mágica para lanzar la próxima ola de marcas del consumidor exitosas.

Vinimos, observamos y creamos

A medida que el volumen de productos cocreados continúa creciendo, esperamos que los constructores aprovechen las primitivas en cadena, en forma de tokens fungibles y no fungibles, para crear una alineación social y financiera con sus comunidades.

La cocreación en cadena dará lugar a mejores productos, comunidades más fuertes y un hermoso volante de consumo capitalista. Para incentivar este comportamiento, las marcas primero deben reconocerlo y recompensarlo; web3 lo permite a través de membresía, procedencia, reputación, reparto de ingresos y más.