La pila de crecimiento de la Web3

Nos hemos estado interesando cada vez más en una categoría de innovación que, internamente, hemos dado en llamar "la pila de crecimiento de la Web3", es decir, las herramientas que utilizan los gerentes de productos y los comerciantes para adquirir, interactuar y retener clientes mediante tecnologías Web3.

En la Web2, la pila de crecimiento consiste en una plétora de herramientas, plataformas y sistemas analíticos diseñados para ayudar a los líderes de productos y de marketing a aumentar el crecimiento. Estas herramientas permiten procesos estructurados en torno a la adquisición de usuarios, la medición de la retención y el compromiso, así como el monitoreo de la conversión y la monetización, todo lo cual constituye la rentabilidad básica de los negocios digitales. Muchas de estas herramientas se han vuelto indispensables en el desarrollo de software actual, de modo que son negocios extremadamente duraderos. Sin embargo, por una serie de razones, estas herramientas - casi todas construidas la década pasada - no están ni dispuestas ni diseñadas para servir a los productos y aplicaciones de la Web3.

Por ejemplo, algunas de las redes de anuncios más grandes del mundo (AdSense, AdRoll) no han demostrado ningún interés en el ecosistema de las cripto, llegando incluso a prohibir completamente a los anunciantes de estas monedas. Además, algunas de las mejores herramientas para fomentar el compromiso y aumentar la retención (Segment, Iterable y Mixpanel) ignoran la riqueza de los datos on-chain (que es similar al compromiso dentro de aplicaciones de la Web2). Y lo que es peor, nadie ha aprovechado la oportunidad obvia de vincular la actividad dentro de las aplicaciones con los pagos programáticos, que es una de las mayores oportunidades de todas. Por lo tanto, los desarrolladores de la Web3 han estado dando palos de ciego y casi siempre se encuentran participando desde la retaguardia en la gran guerra por la atención del usuario en Internet.

Sin embargo, todo eso está empezando a cambiar, y 2023 dará lugar a la pila de crecimiento de la Web3.

El resto de esta publicación explorará los posibles rasgos de la infraestructura de crecimiento cripto-nativa. Este ensayo debería proporcionar una visión general para los fundadores que quieran desarrollar herramientas de crecimiento cripto-nativas, así como para los equipos de crecimiento de las empresas de la Web3 para que puedan pensar en cómo estructurar sus procesos internos.

Cómo sobrecargar el crecimiento con las primitivas de la Web3

El principal catalizador de esta ventana de oportunidad es la integración profunda de dos primitivas cripto centrales en una herramienta de crecimiento, por primera vez. Consideremos cada una de ellas.

Atribución en cadena e identidad

Para la publicidad de la Web2, los datos de terceros, las cookies y las huellas digitales son los bloques de construcción fundamentales de la segmentación, y las dos funciones básicas que realizan son la atribución y la identidad. La atribución se refiere a la analítica de eventos granulares sobre qué, cómo y cuando los usuarios interactúan con enlaces, páginas y aplicaciones (rastreadores de puntos de contacto, encabezados de referencia, datos en caché). La identidad se refiere a la suma de la actividad del usuario, que se usa para construir un perfil a fin de focalizar los eventos publicitarios (cookies de sesión, etiquetas de ubicación, datos en cadena, etc.).

La infraestructura de atribución e identidad de la Web2 se puede utilizar para construir perfiles ricos que se pueden agrupar en cohortes, las cuales pueden a su vez establecerse como targets y servirse con anuncios y otras campañas. Estas tecnologías también se pueden utilizar para los productos de la Web3, pero los productos de la Web3 también tienen sus propias herramientas para identificar a los usuarios y sus comportamientos. Específicamente, las claves públicas, los espacios de nombres Web3 (por ejemplo, .eth y .sol), las credenciales en cadena, los NFT y otras actividades en cadena representan un nuevo conjunto de datos que se puede utilizar para construir perfiles de usuario y cohortes de segmentación.

La propiedad de activos en cadena y los datos de comportamiento emergentes proporcionan más señal que los datos de navegación pasivos, ya que los datos en cadena son financieros por naturaleza. Crear un NFT, participar en un voto de gobernanza o invertir en un token de protocolo son acciones que señalan un interés significativo en un tema determinado. Los anunciantes llevan décadas soñando con poder distinguir entre quienes solo miran vitrinas y quienes están ahí para comprar realmente. Los datos en cadena hacen esto posible.

La identidad y la atribución son ingredientes clave para el crecimiento, y la vinculación de estados cripto-nativos (direcciones y comportamientos de carteras) con el estado de la Web2 (interacciones con aplicaciones y navegadores) dará acceso a una mayor comprensión de la psicología del usuario. La capa de atribución e identidad de la Web3 apenas empieza a emerger. Por ejemplo, recientemente invertimos en Spindl, que está construyendo una de las primeras plataformas de atribución nativas de la Web3, y creando activamente soluciones que integran la identidad y el compromiso de la Web2 y la Web3.

Flujo de valor bidireccional nativo

La segunda primitiva es el flujo de valor bidireccional nativo. En Cómo desbloquear pagos en plataformas de cripto, Kyle explica cómo las plataformas de pago de cripto permiten a los negocios enviar trivialmente unidades de valor arbitrarias a los consumidores que visitan su aplicación/sitio web; la capacidad de mover cantidades arbitrarias de cualquier activo entre cualquier conjunto de individuos es una mejora del proceso de impulsar la actividad y distribuir recompensas e incentivos a los usuarios.

Como se mencionó anteriormente, una de las mayores oportunidades de la pila de crecimiento de la Web3 consistiría en vincular estrechamente la relación entre los eventos dentro de las aplicaciones con los pagos programáticos en cadena. Los productos de la Web2 no tienen la capacidad de enviar valor a los usuarios en tiempo real, mientras que los productos de la Web3 sí. Se trata de una primitiva potente, y es una de las razones principales por las que grandes empresas como Nike, Starbucks y Tiffany's están incorporando principios de la Web3 a sus programas de lealtad. También hemos invertido en equipos como Passes, Blackbird y Mercury, que están convirtiendo los pagos y los flujos de valor en ciudadanos de primera en la experiencia del usuario.

Una vez que estas primitivas se integren completamente a las nuevas herramientas y productos, el espacio de diseño de las herramientas de crecimiento se expandirá radicalmente.

Explorando el espacio de diseño de la pila de crecimiento de la Web3

La mayoría de las organizaciones enfocadas a la venta de productos y al marketing piensan en el crecimiento como un embudo. En la práctica, estructuran campañas, lanzamientos de productos y experiencias personalizadas con el objetivo de reducir al máximo las fugas de este embudo. El objetivo final es apuntar a cohortes específicas de usuarios, diseñar para que sus comportamientos aumenten el uso y, en última instancia, crear una estrategia de crecimiento repetible que se vaya consolidando con el tiempo.

Exploremos el modo en que las ideas de la Web3 podrían afectar a cada parte del embudo de crecimiento, comenzando por la parte superior con la adquisición de usuarios y bajando gradualmente hacia el compromiso y, finalmente, hasta la retención.

Adquisición de usuarios

La adquisición de usuarios describe cómo los productos encuentran, adquieren y activan nuevos usuarios. La generación de demanda —principalmente a través de la publicidad— suele ser el primer paso. En términos generales, para poder servir un anuncio, debes tener:

1. El anuncio en sí (creativo)
2. Una cohorte para ese anuncio (el target)
3. Alguien que lo publique (el lugar de exhibición)
4. Una manera de combinar el anuncio con quien lo publica (un intercambio o una venta)

Para colocar un anuncio en el sitio web de un publicador en tiempo real, existe un mercado bilateral entre los publicadores y los anunciantes, con un exchange entre ellos que media la transacción (la colocación de los anunciantes como la oferta, el inventario del publicador como la demanda).

Los anunciantes tienen como objetivo a los usuarios que cumplen con una serie de rasgos o criterios que se relacionan con una mayor probabilidad de conversión, y es más probable que los usuarios tengan una mejor experiencia con los publicadores si los anuncios que ven son relevantes para ellos. Es posible desarrollar un perfil mucho más completo del usuario objetivo utilizando datos en cadena agrupados con datos de primera mano o de terceros fuera de la cadena, lo que llevaría a una mejor segmentación y construcción de cohortes. Por ejemplo, es valioso para un anunciante —por ejemplo, para Nike mientras empieza una acuñación para un zapato deportivo digital coleccionable— saber si las personas a las que se está dirigiendo con sus valiosos dólares de publicidad han estado activas en StepN, si tienen >150 SOL en su billetera o si participan en algún mundo virtual en el que puedan flexionar los artículos en tienda.

Ya hay exchanges de anuncios cripto-nativos (Slise), redes (Hypelab) y plataformas de cara a la demanda (Myosin). Esperamos que vengan más a medida que las inferencias en torno al comportamiento de los usuarios se nutran más de los datos en cadena, lo que llevará a una mejor segmentación y construcción de cohortes y, en última instancia, a experiencias de mayor calidad para el usuario final. La infraestructura de anuncios tiene efectos de red inherentes que se obtienen a través del exchange mediador entre los anunciantes y los publicadores, y tiene el potencial de capturar una enorme cantidad de valor.

Pero esto es solo la punta del iceberg. A medida que los datos de identidad y atribución en cadena se integren con los datos provenientes del uso interno de aplicaciones, esperamos ver mejoras en las propias unidades de anuncios. Por ejemplo, cuando a un usuario se le sirve un anuncio de banner, puede verlo (impresión) o hacer clic en él y visitar un sitio web (clic). Las unidades de anuncios adaptadas a la Web3 podrían permitir a los usuarios objetivo obtener recompensas inmediatas o realizar compras directamente en el anuncio sin tener que salir de la página en la que se encuentran. Es probable que esto tenga un impacto descendente en métricas de publicidad básicas como costo por clic, costo por impresión y costo por transacción. Imagina por ejemplo:

1. Mostrar anuncios para colecciones de NFT que permiten a los usuarios acuñar directamente de la página del publicador - en lugar de ser redirigidos a otra página - y recompensar a los usuarios (o a los publicadores que habiliten esas transacciones) con tokens. Esto por sí solo reduciría el viaje del usuario en al menos un clic. Este concepto es similar a los innovadores anuncios de generación de leads de Facebook, que acortan el embudo y mantienen a los usuarios en la experiencia del publicador en lugar de enviarlos lejos.
2. Una vez que los sitios web tomen consciencia de las billeteras (Shopify ya está trabajando en un "comercio abierto al intercambio de tokens"), es probable que adquieran la capacidad de reaccionar y reconstruir de forma dinámica basándose en las preferencias de los usuarios y en su valor para los anunciantes. Como parte de este nuevo sitio "atento a la Web3", los enlaces de afiliados podrán cambiar dinámicamente en función del perfil y el valor del consumidor. Es fácil imaginar que los anunciantes estarán dispuestos a pagar más por visitantes recurrentes si se logra probar que esto aumenta su visibilidad, su nivel de retención de clientes o su tasa préstamo-valor (LTV).
3. Buscar anuncios que lanzan tokens de manera automática o envían mensajes a los usuarios, independientemente de si éstos se involucran o no con el anuncio en sí. Esto permite a los anunciantes establecer targets de usuarios basados en la intención.

Aparte de las innovaciones en publicidad, creemos que el espacio de diseño para el marketing saliente directo está maduro para la evolución en cripto. Lo más resaltante es el hecho de que el espacio de diseño para una línea de comunicación recurrente con el usuario final es una poderosa herramienta de adquisición de usuarios. La mensajería dirección-a-dirección se encuentra en sus primeras etapas de adopción, y protocolos como Dialect, XMTP y Nansen Connect están construyendo estándares para mensajes y notificaciones. Estas herramientas son ingredientes clave para el marketing de ciclo de vida nativo de la Web3, tal y como lo introdujeron por primera vez compañías como Twilio, Iterable e Intercom.

Hoy en día, los anunciantes saturan a los usuarios con comunicaciones tipo bomba o goteo, con la esperanza de capturar su atención en el momento adecuado. En el futuro, los anunciantes podrán poner un precio al costo de un mensaje y asociar un incentivo financiero al mismo para que los usuarios lo lean. Podemos imaginar bandejas de entrada dinámicas en las que pueda asociarse valor a los mensajes, y aplicaciones de correo/mensajería que puedan saturar automáticamente dichas bandejas. Las bandejas de entrada pueden "desmonetizarse" de estas reglas y dar a los usuarios la flexibilidad de elegir filtros o configuraciones que funcionen, al tiempo que permiten a los anunciantes tener como objetivo a usuarios de alto valor.

Las comunicaciones son cruciales para generar compromiso y retención, pues mantienen una línea abierta con los clientes que ya están a bordo.

Compromiso

Una vez que los usuarios están a bordo de un producto, es fundamental entender cómo interactúan con él. ¿Quién decidió participar, y qué los impulsó a hacerlo? ¿En qué aspecto del producto están pasando la mayor parte de su tiempo, y dónde deberían gastar más? ¿Quién regresó al producto una vez en el lapso de un mes, y quién regresó veinte veces? ¿En qué momento del flujo se da de baja la mayoría de los usuarios?

Las respuestas a estas preguntas apuntan a direcciones futuras para el producto, y nos dicen cómo mantener a los clientes satisfechos.

Algunas herramientas de la Web2 como Segment y Fullstory proporcionan a los equipos de productos datos granulares sobre qué usuarios hacen qué cosas con sus aplicaciones. Cada inicio de sesión, clic, desplazamiento, toque y compra se registra como evento con una marca temporal dentro de una trayectoria, lo que permite a los equipos de productos comprender mejor cómo interactúan los usuarios con el producto.

Los paneles de Modo, Looker y Heap dan una idea de la retención general al mostrar cómo se comportan las cohortes en las campañas de adquisición de usuarios y en las mejoras de productos. El ajuste fino del producto en base a datos sobre el compromiso de usuarios altamente activos, y no en base a datos sobre cohortes altamente productivas, ayuda a la toma más inteligente de decisiones.

Equipos cripto-nativos como Raleon, Merlin y Garden están experimentando dentro del espacio de diseño, justo en la intersección entre herramientas de compromiso de la Web2 y la atribución e identidad en cadena. Si los equipos de productos y crecimiento adquieren la capacidad de construir vínculos causales entre acciones granulares dentro de sus aplicaciones y los perfiles en cadena de sus usuarios, también podrán tomar decisiones mucho más informadas sobre los puntos de inflexión en el ciclo de vida del producto.

Aparte de combinar transacciones y comportamientos en cadena, una distinción clave entre los productos de la Web3 y sus predecesores es que los primeros son muchas veces un lugar para intercambiar bienes digitales con un valor financiero explícito. Si hay incentivos financieros por los que luchar, habrá una carrera para reclamarlos primero, y los bots ganarán. Este problema ha afectado a los equipos de la Web3 porque no han tenido las herramientas adecuadas para combatirlo. Las marcas de la Web2 que entren a la Web3 pronto aprenderán que también necesitan analíticas de crecimiento que ayuden a identificar y detener los ataques Sybil.

Los ataques Sybil pueden tener un fuerte impacto adverso en la sostenibilidad de un producto. La analítica de eventos granulares y el panorama creciente de las credenciales de prueba de humanidad deberían abordar estos problemas y ayudar a los equipos de productos a entender cuáles de sus usuarios son reales y cuáles son bots.

Los productos orientados al usuario que se construyan en los próximos años aprovecharán un conjunto de protocolos en cadena relevantes, pero la mayoría de los usuarios no interactúa con los protocolos en sí, sino con las aplicaciones construidas encima de los mismos. Los equipos de protocolo están extremadamente interesados en cómo los usuarios finales usan las primitivas básicas subyacentes. Los datos sobre compromiso a nivel del producto son mucho más ricos y contienen muchos más atributos que los datos en cadena a los que los equipos de protocolo tienen acceso. Creemos que, en un futuro, estos datos sobre compromiso a nivel del producto podrían incluso llegar a considerarse como una forma de pago de los equipos de producto a los equipos de protocolo.

Sin embargo, lo más emocionante es lo que se puede hacer con estos datos una vez que los equipos de producto alcancen una comprensión clara de quiénes son sus clientes.

Retención

A los equipos de crecimiento más maduros les importa mucho la lealtad y la retención del cliente; por lo general, es menos costoso retener un cliente que adquirir uno nuevo. Los datos de identidad y atribución de la Web3 dan a los equipos de producto nuevas formas de hacer eso, posiblemente con modelos de incentivos más fuertes que los que existen actualmente en los productos de la Web2.

La promesa central de las primitivas cripto es permitir la coordinación de actividad escala por medio de incentivos. Existe una tremenda oportunidad de sobrecargar la capa de retención de la Web3 con estas primitivas. Por ejemplo, los videojuegos gratuitos pueden ofrecer NFT o tokens fungibles simplemente por volver a jugar todos los días. Una versión cripto-nativa de Snapchat podría emitir premios de racha coleccionables o puntajes verificables para proporcionar un estado social cuantificable que derive en un compromiso continuo. Un desbloqueo central de la capa de retención en cripto es que si los productos antes podían distribuir recompensas previamente en forma de estado y utilidad, ahora pueden distribuir recompensas en forma de estado, utilidad y valor financiero.

Varios proyectos están construyendo independientemente la infraestructura para hacer esto. Galxe está construyendo credenciales en cadena y otros NFT de prueba de asistencia; cadenas como Aptos y Optimism están usando airdrops dirigidos a los primeros adherentes y desarrolladores; y algunos proyectos de NFT están aprovechando eventos abiertos al intercambio de tokens (por ejemplo, acuñaciones de colección derivadas, llamadas comunitarias, fiestas, etc.) para mantener la retención de los miembros de la comunidad y procurar que sigan comprometidos. Estos equipos de crecimiento están presentando y entregando a los usuarios ciertos objetos de estado y utilidad a través del producto, lo cual permea a toda la comunidad de usuarios y consolida su valor. Equipos como Rabbithole, Layer3 y Sonder también están siendo pioneros en esto.

Las recompensas son necesarias, pero no suficientes para asegurarse de que los usuarios sigan regresando. Los ideales de la Web3 son la soberanía, la propiedad y la ausencia de permisos, específicamente en oposición a los tipos de bloqueo de plataforma que permitieron el crecimiento de los productos de consumo de la generación anterior. La portabilidad y la componibilidad de datos son fantásticas porque tienen el potencial de otorgar a los usuarios propiedad en las plataformas que están construyendo, pero aún tienen que desarrollar la afinidad con el cliente, de la misma manera en que los productos de consumo lo hicieron a lo largo de la última década.

El desarrollo de la afinidad con el cliente a través del uso repetido en cripto dependerá en gran medida de la experiencia del cliente y de las campañas de retención proactivas. Históricamente, las plataformas y los mercados se han diferenciado a través del descubrimiento, la curaduría, la confianza y la reputación. Líderes en cripto como Binance, Magic Eden y Phantom proporcionan a los usuarios un mayor grado de conveniencia que sus competidores, y esto a su vez les permite asegurar la atención del usuario a escala. Los productos de la Web3 que tratan al usuario final como una prioridad, ya sea eliminando toda la complejidad de su interface o teniendo un equipo de soporte dedicado, probablemente se beneficien de la atención de la próxima ola de usuarios en cadena.

Nuevos modelos de incentivos

Al comienzo de este post, decíamos que los dos patrones más importantes del crecimiento de la Web3 eran la atribución e identidad por un lado, y la transferencia de valor nativa y bidireccional por el otro. De cara al futuro, los fuertes impulsos en materia de regulación sugieren que es probable que las herramientas de seguimiento de datos invasivas (como cookies, seguidores de eventos, huellas dactilares y mercados de datos de terceros) se vayan eliminando a medida que entren en vigor reglas estrictas como el GDPR, CCPA y otras. Al mismo tiempo, nuevas plataformas de preservación de la privacidad, herramientas de soberanía de datos, plataformas de crecimiento digital de próxima generación suplantarán a las viejas. Además de todas las ideas expuestas arriba, nos entusiasman algunas soluciones dignas de mención en las siguientes áreas:

• DataDAOs — Para los usuarios que opten por compartir sus datos de una manera que preserve su privacidad, ¿podemos construir sistemas de incentivos que les permitan recibir alguna parte del valor directo que se crea para los anunciantes y publicadores?
• Intercambios de anuncios que prioricen la privacidad — La Themis de Brave utiliza pruebas de conocimiento-cero para construir un intercambio de anuncios descentralizado y focalizado en el dispositivo. La confianza requerida para otorgar garantías en torno a la atribución y el cumplimiento se minimizan y la privacidad del usuario recibe un trato privilegiado. ¿Pueden otras empresas desarrollar experiencias de intercambio de anuncios que preserven la privacidad y sean, al mismo tiempo, de alta calidad?
• Nuevos tipos cripto-nativos de intercambios y unidades de anuncios
  • habrá nuevos tipos de unidades de anuncios que aprovechen las primitivas cripto tanto en la capa de la UI (por ejemplo, acuñando un NFT al hacer clic en un anuncio), como en la capa de intercambio de anuncio/base de datos (por ejemplo, el intercambio de anuncios de host en Solana, y el contenido de anuncios de host en Ceramic o Tableland).
• La resistencia al Sybil y la Prueba-de-humanidad
  • ¿cómo pueden los usuarios probar que una dirección es propiedad de un humano (y no de un bot), reconociendo al mismo tiempo que los usuarios pueden tener muchas direcciones?

Creemos que las cripto están en una gran era de experimentación para aplicaciones y productos de cara al usuario, y que las herramientas de crecimiento son claves para su éxito. Si estás ayudando a construir la pila de crecimiento de la WWeb3, queremos sabes más y navegar contigo el laberinto de las ideas. Mándame un correo electrónico o DM via Twitter.